论大众传媒的社会责任研究.pdfVIP

论大众传媒的社会责任 黄耀红 摘要：大众传媒要承担重大的社会责任与大众对于传媒的文化信仰相关。在具体的传媒运作中，大众 传媒通过控制、选择、策划、营销实现自身的社会影响，而大众对于传媒内容的理性评判又表现出明显的 有限性，这正是大众传媒担当社会责任的现实需要。富有社会责任感的大众传媒应是一个人文关怀者、社 会前瞻者、文化生成者与建构者。 关键词：大众传媒社会责任 公众对于大众传媒的文化信仰 交际与传播伴随着人类社会漫长的进化发展史，与其说它是人类的生活手段，不如说是人类独有的存在 方式。我们不可想像，离开了交际与传播，人类将何以生存繁衍，何以整合与积累思想与智慧，何以由蒙 昧野蛮走向文明开放。就个体成长而言，交际与传播又是个体自然生命逐渐走向社会化的必然要求。从本 质上说，人类文明的发展史就是一部永不停歇的交际与传播的历史，是交际与传播在主体、内容、形式、 时间、空间诸维度上不断走向丰富、走向深入的历史。这便是交际与传播的本体意义，具有鲜明的原发性， 它与人类的生存、社会 的进步与文明的发展须叟不可分离。 对于传播，学界曾有如此分类，即人类的传播分为人的内向传播、人际传播和大众传播。内向传播限于 个体自身，人际传播专指个体与个体之间，这两种传播都是人类自身社会化的日常方式，人们总在传播者 与受众两种角色间变换身份。但这两种传播的内容与形式仍具有鲜明的个体自由性与随意生成性，其影响 的范围与程度相对于茫茫人海来说不过是海之一粟。真正让传播显示出强大社会力量的是大众传播。所谓 大众传播，“指通过一种传递装置(一种媒体)，从一个人或一组人向广大受众或市场进行的传播”(《媒介与 冲击大众媒介概论》， 雪莉·贝尔吉著，赵敬松译，东北财经大学出版社2000年9月出版，第3页)。 与人的内向传播和人际传播相比，大众传播的突破性交化在于它引入媒体作为传播介质，从而使得传播 者与受众在信息输出与信息接受过程中摆脱了时空情境的限制，传播内容与形式由即时走向历时，从随意 生成走向精心制作，由个体的私性空间进入公众视野。在大众传播的发展过程中，语言的产生、文字的出 现、造纸与印刷术的发明、电脑与互联网的运用显然具有里程碑意义，它们开创了一个又一个大众传播的 新时代，使得大众传播的辐射范围迅速扩大、影响程度不断加深。因为，任何事实、观点与言辞进入大众 媒体之后，它就必然以一种不可逆转之势通过目标受众发生重要的社会影响。这种影响可能是浅层次的资 52 讯服务与生活指南，更重要的是传媒内容会以一种潜移默化的形式改变着文化与文明的发展方向，改变着 人们的生活观念、思维方式与价值取向，改变着整个社会成员的精神面貌，改变着社会主流的风气与习惯。 因此，在三类传播中，大众传播是最具社会影响力的传播方式，从一开始它就承载着社会道德、法律、知 识、真理、正义与良知的期待与诉求。 人际间各种口耳相传的私人性人际传播。传播内容与形式完全取决于交际双方的情境需要，社会无从对 它作出规约。因为传播场合的私人性，传播内容的选择原则只能依赖于个体内心的道德律、是非感以及特 定的传播目的。一般情况下，受众也没有对传播内容的真实性以及它的道德取向抱有太高的期望，很多话 题只是私下里说说而已，并不当真。囚此，道听途说、街谈巷议、奇闻逸事都能很顺利地成为人们日常交 际与传播的话题。 人际传播的内容一旦进入媒体，交际与传播的受众群体产生了量的飞跃，其发生影响的空间与时间也发 生了质的变化。任何私性话题变成了公众话题，任何个人意见便被赋予舆论的特质，大众传播的社会性特 征使它比任何人际传播更加严肃、更加庄重、更要考虑大众的接受心理。惟其如此，大众传播事实上具有 人际传播不可比拟的社会公信力。这是伴随人类文明史发展所积淀的一种普遍的大众心理期待，一种对于 媒体原始的尊崇与信赖。这种关于媒体的共同心理已经内化为人类的一种文化心理结构。虽然，随着社会 文明的进步与人类个体意识、个性意识的觉醒，特别是随着互联网等新型传播途径的开辟，公众这种对于 媒体的公信力已经不同程度地遭遇消解和质疑。但整体而言，绝大多数公众依然把大众传媒当成获取真实、 有价值的信息通道，当成交流思想、分享智慧、传承文明的方式，当成自我寻找社会坐标、实现社会价值。 的重要形式。并且，社会文明越发展，阅读书籍、浏览报纸、收看电视、收听广播、上网等接受传媒影响 的行为越来越成为人们生活的重要组成部分。人们对于媒体上公开的思想与