建筑企业管理(大工出版社) 第12章 建筑企业市场营销.pptVIP

第12章 建筑市场经营 由于建筑产品的特殊性使得建筑市场与其他市场相比有许多不同，建筑企业要搞好市场经营，必须研究建筑市场的特点与规律，以选择和实施正确的市场经营策略。 本章主要内容 建筑市场的概念、特点和影响因素； 建筑企业市场营销策略； 建筑企业营销渠道 第1节 建筑市场概述 一、建筑市场的含义 建筑市场是建筑产品交换关系的总和。 建筑市场反映社会生产和社会需求之间、建筑产品可供量和有支付能力的需求之间、建筑产品生产者和消费者之间、国民经济各部门之间的经济关系。包括建筑招投标市场、建筑材料市场、建筑劳动力市场、建筑资金市场、建筑技术市场、商品房市场等。 二、建筑市场的特点 1、交易在需求者和生产者之间直接进行 建筑市场的这一特点是由建筑产品的特性所决定的。 在一般特定商品的市场中用于交换的商品具有同质性或可替代性，同一产品的不同生产者向市场提供的商品对消费者来说是基本相同的。而建筑产品则不具有同质性，它表现出多样性特征。 建筑产品的这一特征不是由生产者决定的，而是由需求者决定的。 2、交换关系的确定在产品生产之前 建筑市场并不以具有实物形态的建筑产品作为交换对象，而是就拟建建筑产品的质量、标准、功能、价格、交货时间，付款方式和时间等内容，由需求者和生产者达成交易条件，从而确立双方之间的交换关系。 经双方达成一致的这些交易条件，不仅规定了生产者今后的生产活动，同时也明确了需求者的权利和义务，对供求双方都是约束条件。 3、建筑产品的交换过程较长 由于建筑产品价值大，生产周期长，因而在确立交换条件时，生产者不可能接受先垫资金进行生产，待交货后由需求者全额付款的结算方式；同样，需求者也不能接受先付全部工程价款，待工程完全建成后才由生产者交货的交易方式。 建筑产品的交换基本上都是采用分期交货（中间产品或部分产品），分期付款的方式，通常是按月度进行结算。 从货款支付和交货过程（即建筑产品实物形态形成的过程）来看，建筑产品的交换表现为一个较长的过程。 4、具有显著的区域性 建筑产品的生产地点和消费地点是一致的，建筑市场中没有建筑产品的实物流通。 对于建筑产品的生产者来说，他无权选择特定的建筑产品的具体生产地点，但可以选择自己生产经营的区域范围。 由于大规模远距离的流动生产势必增加生产成本、降低竞争力，因而建筑产品生产者经营范围总有一个相对稳定和集中的地理区域 。 5、需求的多样性 建筑产品都要按照特定的要求来建造。由于使用功能不同，建筑规模、结构恃点、建设内容等各方面也就各不相同。由于人民生活和各行各业生产对建筑需求的多样性，才要求建筑市场提供多样性的产品。 6、竞争较为激烈 建筑业生产要素的集中程度远远低于资金、技术密集型行业，不可能采用生产要素高度集中的生产方式，而是采用生产要素相对分散的生产方式，大型企业的市场占有率较低。 在建筑市场中，建筑产品生产者之间的竞争较为激烈。由于建筑产品的不可替代性，建筑产品的生产者往往无法拟订产品计划和相应的生产计划，基本上是被动地适应需求者的要求。 三、建筑市场的竞争 建筑市场的竞争是全方位的竞争，主要有以下几个方面： 1、建筑产品价格的竞争 产品价格是产品竞争力的条件。任何产品，包括建筑产品在内，只有物美价廉才有竞争力。所以，建筑企业只有不断地降低产品成本，在保持一定利润的情况下，用尽量低的价格出售，才能获得竞争力。 2、建筑产品质量的竞争 产品质量是产品的生命，产品质量好的企业就能战胜质量低劣的竞争对手。 企业只有不断采用新技术、新材料、新工艺，开展全面质量管理，不断提高工程质量，才能提高竞争能力，求得生存和发展。 3、工期的竞争 在建筑工程的招投标中，工期的竞争是很激烈的。能否按期交工或提前交工，这是中标竞争的重要因素。 建筑企此应当组织好施工，按期保质保量交工，为今后的竞争打下良好的基础。 四、建筑市场的影响因素 1． 固定资产投资 建筑市场的需求在总体上表现为固定资产投资。固定资产投资对建筑市场有举足轻重的影响，这种影响主要表现在 （1）投资需求 （2）投资规模 （3）投资结构 （4）投资项目 2．建筑材料市场 从建筑工程的发展历史来看，建筑材料的发展在一定程度上决定了建筑工业的发展，也在相当程度上决定着建筑业的发展。 没有建筑材料就没有建筑业 建筑业的发展则对建筑材料不断提出新的需求； 相对建筑业而言，建筑材料工业是供给。 建筑材料市场的特点 （1）区域性 （2）季节性 （3）流通途径多样化 （4）产需直接交换占主导地位 （5）价格差异大 第2节 建筑企业市场营销 一、市场营销 1．市场营销含义： 市场营销是企业与市场有关的活动，是以满足各种消费需求和欲望，使潜在交换变为现实交换的活动。 现代企业的市场营销活动包括市场调研、市场需求预测、新产品开发、定价、分销