省级卫视的品牌提升之路.docVIP

精品论文 参考文献 省级卫视的品牌提升之路 孙文丽（山东大学历史文化学院，山东济南250100） 摘要：自主文化品牌缺失是直接制约我国文化产业发展最关键的问题。我国省级卫视面临越来越严酷的竞争，打造和提升卫视品牌成为卫视突出重围的关键。本文将论述省级卫视打造品牌的路径和存在的问题。 关键词：省级卫视；定位细分；品牌传播；品牌影响；内容创新； 明星主持进入2010 年，中国电视业正处于深刻的转型期，省级卫视之间竞争进一步升级。各台从单纯的频道“内容”竞争演变为“内容”“资源”和“资本”以及“手段”等综合实力的大比拼。 省级卫视的竞争，已经演化为卫视品牌的竞争。电视媒体的品牌被认为是最重要的无形资产，具有不可复制性，是增强核心竞争力的组成部分，因此品牌战略是省级卫视做大做强、增强活力、提高竞争力的有效途径。如何打造和提升品牌成为省级卫视探索的重大课题。 探讨省级卫视的进一步提升与发展，归根结底是一种品牌意识的跨越，是由单一的文化事业的思维向多元的文化产业思维的跨越。笔者认为，省级卫视要走出一条有特色、有品牌、有战略的科学发展道路，必须从以下几方面完善。 一、差异化品牌定位 定位(Positioning)一词源于20 世纪60 年代美国产业行销。品牌定位是经常向受众宣传的那部分品牌识别，目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性，在受众心智中占有一个与众不同的位置。定位是品牌之母，实质是电视媒体为品牌创造培养一定的特色和个性，树立一定的市场形象，以满足观众的某种需要和偏好，以增强品牌竞争力。品牌在媒体运行中的意义和价值非同寻常，它标志着一种超越时空的品味和文化，对塑造良好的电视形象尤为重要。 品牌定位是技术性较强的策略，离不开科学严密的思维，必须讲究策略和方法。对于制定战略来说，定位是关键，准确的定位是建立在对市场需要和自身条件敏锐的调查和分析基础上的。定位是媒体的灵魂，之所以这样说就是由于定位所要解决的不是这家媒体与那家媒体的相同点，而是重在研究出不同点，以“与众不同”来取胜，也就是差异化经营战略。 目前，省级卫视大多已经意识到定位的重要性，不断地完善、清晰本台的定位。 湖南卫视的频道定位经历了从模糊到逐步清晰、明确的过程。2002 年召开的“湖南卫视战略定位研讨会”确定湖南卫视频道定位为“以娱乐、资讯为主的综合频道”。2003 年初，湖南卫视又提出了“锁定娱乐，兼顾资讯；锁定年轻，兼顾其他；锁定全国，兼顾湖南”的原则，分别从内容、观众和市场区域上对自身进行定位。2004 年6 月，湖南卫视正式提出“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”，秉持“快乐中国”的核心理念。这也是国内所有电视媒体中，对自身品牌进行清晰定位与形象区隔的第一家。 又如，山东卫视所提出的“情义”定位———“深似大海，义重如泰山”；江苏卫视定位“情感”；广西卫视着力打造女性频道；湖北卫视频道定位于证券财经、新闻资讯、综艺娱乐和电视剧四轮驱动，具有浓郁财经气息的综合频道；海南旅游卫视将频道定位为“时尚休闲的全国性旅游专业频道”。北京卫视2009 年确立了“用独播剧立台”的策略；辽宁卫视则确立了更加独特的定位，简言之就是“一山二刚”———赵本山、王刚和郭德纲。 大部分省级卫视都自觉开始了自己的品牌之路。市场定位的细分是电视业竞争激烈的必然趋势。有一个清晰的定位是品牌之路的起点，如何诠释定位才是品牌打造的重中之重。随着频道的增多和市场竞争水平的提高，完成频道在观众心中的定位尤其是完成特色频道形象的塑造，对整个电视资源和能力在生产和营销方面都有着高层次的整合要求。 二、打造品牌核心竞争力———内容至上，不断创新 核心竞争力是一个品牌的生存之本，是一个品牌的优势所在。媒体品牌也不例外，只有具备强大核心竞争力的媒体品牌才能在竞争中无往不胜。面对同质化泛滥的国内电视媒体市场，如果没有几个响当当的品牌栏目，是无法生存的。中国市场的电视节目制作有很多问题，盲目模仿、照搬国外、盲目引进成风，其中急功近利和缺乏创新是我国电视节目发展的致命缺陷。只是一味模仿和转播是不能成就品牌的，必须把自己的理念和创意融入节目，要具备新闻策划思想和新闻表现意识。由于电视媒体既出售节目又出售“受众时间”的双重特性，决定了电视媒体品牌的塑造要以受众和广告商为中心，而广告商最看重的又是收视率，越是收视率高的媒体，其广告费就越高，所以作为收视主体的观众就成了重中之重。媒体吸引观众的是它的节目质量，高品质的节目要求有较高审美品格和深刻文化内涵，要代表主流价值取向，要表现较强的时效性和新闻性，要注重精英文化和大众文化的契合，要有制作精