广告调查的内容.ppt

安徽电大辅导教师：姜磊磊 电话:3629020 E-mail:ahddxb@126.com QQ 第四章：广告调查 广告调查广告活动的基础。 一、广告调查的定义和分类 广告调查：包括围绕广告信息传播所展开的传播调查，也包括为发展广告运动所进行的市场调查。 ——美国学者舒尔兹《广告运动策略新论》 ． 6． 哪一个广告您留下了的印象最深刻？A.黄金烤鸡腿堡B.条条鸡丝C.外带全家餐D.葡式蛋挞E.早餐粥F.其他__________7． 针对您上题所选广告符合您感受的是： （符合的划“√”，不符合的划“×”）......8． 您能接受多长时间的广告？ A.30s以下 B.30s-60s C.60s以上9． 您对肯德基新推出的黄金烤鸡腿堡广告是否满意？A.非常满意B.比较满意C.一般满意D.不太满意E.很不满意10． 您收看广告后购买其产品的可能性： A.肯定会去B.不一定C.肯定不去11． 您认为目前KFC(肯德基)广告中存在哪些不足？（可多选） A.内容不充实B.未能突出产品特色C.色彩不鲜明D.缺乏代言人F.广告语单调G.广告曲不朗朗上口H.不存在不足I.其他_______________ 二、广告调查的意义广告之父拉斯克尔：“一种告诉人们苯驴有两只耳朵的工作。” 广告大师奥格威“我对什么事物能构成好的文案的构想，几乎全部都从调查研究得来而非个人的主见》” 1972年柯恩《广告》中提出过六种基本的限制： （1）不能对行销提出完全正确的答案（2）特定时空的产物；（3）只是一个商业工具（4）付费的（5）费时；（6）专业人员有限 (一)广告调查的必要性　　广告调查是指企业组织为有效地开展广告活动，利用科学的调查研究方法，对与广告活动有关的资料进行收集、整理、分析和解释。广告调查的目的是为成功地开展广告活动提供准确的有效的信息，它是广告运动的基础。 (二)影响我国广告业市场调查的因素分析　　就我国现阶段广告业中市场调查状况来看，影响和制约广告调查发展的因素有以下几个方面：　　1．不合理的市场竞争体系　　2．广告主与广告公司落后的经营意识　　3．广告主与广告公司落后的广告意识　　4．广告创意人员的观念误区　　5．对广告效果测定的轻视　　　6．科技水平和人才资源的制约 国外广告调查的产生与发展　　国外广告调查经历了初期的调查研究和现代的调查研究萌芽及广告调查研究大发展三大阶段。　　(一)初期的调查研究　　早在19世纪，在广告领域就出现了调查研究。　　初期的调查研究，在调查内容上比较单一，缺乏系统性。在调查的方式上所采用的大多是经验性和简单性的方法。广告调查研究工作缺乏连续性和完整性，在手段上缺乏一定的科学性。 (二)现代的广告调查研究萌芽　　第一次世界大战以后，市场调查和广告调研开始出现了显著的进步。1918年，哈佛大学销售学教授丹尼尔·斯达奇(Daniel starch)开始研究检测广告文案的识别方法。几乎在同时期，印第安纳州大学统计学教授乔治·盖洛普(George GaHup)也研究和实践着文案检测的方法。1929年，盖洛普应雷蒙”罗必凯的邀请来到纽约的扬——罗必凯广告公司建立了第一个广告公司内部的调研部。斯达奇和盖洛普在20年代中所做的研究，为现今文案检测提供了基本概念，如文案的“受读程度”和“被理解程度”仍然被当今广告界沿用。 (三)广告调查研究大发展阶段　　第二次世界大战后，广告市场调查研究进入到一个全方位发展时期。出现了“消费者动机和行为调查”、“细分市场和确定目标市场调查”、“产品调研和产品定位调查”、“广告目标和广告策略调查”等广告调查理论大板块。 广告调查的内容　　(一)广告市场调查　　广告市场调查时编制广告计划的依据，具体包括广告市场所在的社会环境调查、消费者调查和产品调查等。　　1．社会环境调查　　社会环境构成的因素很多，在广告调查中，具体应该着重于以下几个方面的调查。　　①政治和法律环境的调查。　　②经济环境的调查。广告市场的经济环境调查，主要包括目标市场所在地的经济发展水平和市场容量。　　③文化环境的调查。调查文化环境主要是为了了解广告产品所处环境的文化特征、文化禁忌等，使广告及广告产品能够与社会文化相融合，而不致于发生严重的冲突；或者能够使广告及广告产品在扩展其市场空间时，避免与新开拓的活动环境的文化冲突 2．消费者调查　　所谓消费者调查是对与广告产品有关的各种消费者购买行为的调查。具体包括生理因素、心理因素和个性因素的调查。 3．产品调查　　产品调查是指对预定的广告产。品的调查，以了解其是否适销、符合市场的要求和消费者的习惯。产品调查具体包括产品