从“吴晓波频道”看微信公众号如何通过线上线下互动增强用户黏性.pdfVIP

DigitalMedial新媒体 从 “吴晓波频道’’看微信公众号 如何通过线上线下互动增强用户黏性 提要：要在众多微信公众号中安身立命、做大做强，增强用户黏性至关重要。本文以知名财经公众号 “吴晓波频道”为样 本，通过剖析 “吴晓波书友会” “转型大课”和 “我的诗篇”公益活动等实例，总结微信公众号通过线上线下互动增强用户黏性 的实战经验，并提出思考和建议。 关键词：微信公众号 线上线下互动 用户黏性 盈利模式 口 文／徐 宏 截至2015年第一季度末 ，微信每月活跃 为例 。2013年8月， “罗辑思维”开设不到 以创造内容为核心价值的公众号，即 “自媒 用户已达到549亿。在所有微信用户中，近 一 年，用户数量突破50万。此时，该公众号 体” ，如罗辑思维、吴晓波频道等。 80％关注了微信公众号，由此可见，有超过 推出了会员付费制。这个被外界称为 “史上 前两类公众号的用户看重的是其功能 4亿的用户选择从微信公众号获取信息和服 最无理”的会员招募通知宣布，招募5000名 性，所以此类公众号通过服务满足用户的实 ^、 务 。 普通会员，会员费为200元；招募S00名铁杆 际需要即可增强用户黏 生『。而自媒体的用户 与此同时，微信公众号总数超过800万 会员，会员费为1200元。普通会员所享受的 注重的是体验性， “刚性需求”不强。留住 个。每天都有新的公众号产生，也有 旧的公 服务是获得一份礼物和优先参与活动权 ，铁 用户的难度更大，因此本文着重探讨自媒体 众号关闭，有些正如火如荼 ，有些已形同虚 杆会员在此基础上每月还会获得微信号运营 增强用户黏性的方式。 设。大浪淘沙，要在众多微信公众号中脱颖 人罗振宇推荐的一本好书以及与其互动的机 “罗辑思维”微信公众号的创始入兼运 而出、获得稀缺的注意力资源，增强用户黏 会。让人意想不到的是，5500名会员资格在 营人罗振宇曾在一次演讲 中提出，互联网时 性就显得至关重要。 半天内就被抢购一空， “罗辑思维”仅用6 代自媒体生存发展有两个支点：一个是 “魅 个小时就收入l60万元，甚至在名额已满后仍 力人格体”，另一个是 “社群运营体”。笔 一 、 增强用户黏性对于微信公众号 不断有人询问、申请成为会员，可见 “粉丝 者认为，这两个概念分别对应了自媒体对于 的生存发展至关重要 自身的定位和对于用户的定位，两者相辅相 经济”蕴藏的巨大价值。 目前 ，学界对于 “用户黏性”尚无明 成。 在 “罗辑思维”承诺公众号内容面向所 确 、统一的定义。本文中所说的 “用户黏 “任何具备独特性格、个性、魅力的符 有用户都免费的情况下， “铁杆粉丝”仍然 性”并不能完全用微信公众号的粉丝数量来 号，都可以称为魅力人格体。”由此出发， 愿意成为付费会员，说明该公众号具有很高 衡量。相对于 粉“丝数量”来说，黏性指向 自媒体在创立之初，就应根据资源优势，确 的不可替代性 。由此可见，增强用户黏性， 的是公众号的 粉“丝质量”，一般可理解为 定鲜明的特色，用具有特点的原创内容吸引 不仅可以在激烈的 “注意力资源”争夺