沙县小吃品牌经营研究.docVIP

沙县小吃品牌经营研究 周婷婷 200900272360 2009级 市场营销班 摘要：沙县小吃在我国的小吃市场上占有很大的份额，且其发展仍具有较大的潜力，同时作为一个区域品牌存在很多问题和威胁。通过对沙县小吃现存问题的分析，提出应加强产品质量管理，改善外形塑造，找准品牌定位的沙县小吃品牌经营与维护的策略。 关键词：沙县小吃；区域品牌；经营；维护 沙县小吃以其品种繁多、风味独特和经济实惠而著称，成为福建饮食文化的一朵奇葩。沙县小吃不但在福建随处可见，在全国各处甚至新加坡，美国也有沙县小吃的踪迹。但日益激烈的竞争环境、地方特色小吃产品的同质化趋势，以及感性消费时代的到来，导致了地方特色小吃产业品牌竞争时代的到来。品牌作为开展营销活动的手段，，已成为地方特色小吃争夺和占领市场的重要工具。沙县小吃也面临着种种发展中的困惑，主要表现为缺乏系统的品牌创建思路。因此，如何成功的经营沙县小吃品牌，使其在激烈的竞争中取胜，是一个具有重要现实意义和理论意义的课题。 区域品牌 区域品牌的含义 区域品牌，也称为区位品牌或地区品牌。区域品牌特指某个地区的特色“产业集群”，它象征着该产业集群的历史与现状；区域品牌是由区域（地名）和产业（产品）名称构成的识别系统；它在法律上表现为证明商标或集体商标。如意大利的皮鞋，菏泽的牡丹，杭州的龙井茶等，都是知名的区域品牌。 （二）区域品牌的特征 1.区域品牌的消费者价值。区域品牌本身在消费者心中的价值与产品品牌相比要低得多，消费者在一定程度上更信任产品品牌。 2.区域品牌资产的公共性。区域品牌的注册人为当地的行业协会等民间组织或企业集体。证明商标的所有权和使用权归集体所有。 3.区域品牌只具有证明性。区域品牌只是起到证明产品原产地的作用，而不能够单独使用，必须与企业的商标共同使用才有价值。 4.区域品牌面临的风险较大。由于可能出现个别企业的违规行为，会使得集群内信誉较高的企业在使用区域品牌时面临的风险加大。 5.区域品牌的个性塑造。产业集群是由众多行为主体组成的，政府、行业协会、企业都有其自身的品牌建设方向，使消费者容易得出相互混淆的品牌印象，也使得区域品牌的个性塑造成为一大难题。 6.品牌资产的构建方式。由于区域品牌代表了产业集群，使得产业集群内的所有主体都成为品牌识别要素。 目前沙县小吃品牌营销面临的困境 沙县小吃已形成产业小吃从业人员不断壮大。沙县小吃产业发展项目在中央、省、市领导的关心和有关部门的支持下，得到迅速发展。据统计，截至目前，群众外出经营沙县小吃已达1.3万余户，近5万人，约占沙县农村人口总数的29% 和农村劳动力的55%。其次，发展区域不断扩大目前，“沙县小吃”已遍及全国十几个省2004年，沙县小吃店核准使用沙县小吃注册商标沙县从从业人员素质入手，强化培训。 沙县县职业中专学校建立“沙县小吃培训中心”，创办“沙县小吃烹饪学校”，轮流对农村富余劳力、待业青年、下岗职工以及职业学校学生等进行小吃专业技术培训。沙县小吃办公室人员经常到各乡镇巡回举办沙县小吃业务班，专为农村外出做小吃的进行技术培训沙县重点加强规范化培训工作，小吃培训服务中心从职业道德、规范标准、市场信息、经营理念、卫生常识、卫生管理、维权保障知识等方面对经营业主进行规范化的强化培训，以提高他们的技术水平和经营管理水平。今年开始推行沙县小吃经营标准化工作，培育沙县小吃标准示范店，对经营沙县小吃人员的素质、小吃经营店的标准，小吃品种质量标准，以及经营服务等方面都提出了具体要求。并积极引导经营业主按照沙县小吃经营标准要求进行整改提高，推进一批有一定基础的小吃经营店率先达到标准化经营。对未办理沙县小吃注册商标准用手续，又不按照经营规范标准经营的小吃店进行全面清理，责令停业营业，取消商标使用权。在沙县小吃比较多的城市，依托当地烹饪协会逐步组建在外行业管理组织，建立自我管理和自我约束机制。目前，已在上海、厦门、杭州组建了沙县小吃行业管理组织。 　　成功的品牌形象塑造绝不是品牌战略自身的事情，它要涉及到企业经营管理的所有重大战略决策，诸如产品质量、技术开发、经营规模、品牌设计、广告策划、市场营销、人才战略设计等各个方面。当前，国内相当多企业没有将品牌融入到企业的整体规划当中，也不重视品牌的研究开发，只把产品宣传交给一般的员工去完成，或者直接把它交给广告公司，这样，企业管理者对其重要的无形资产—品牌，缺乏应有的了解，甚至产生疏远感，加剧了产品与消费者之间沟通困难，从而导致消费者困惑和不满，丧失了品牌竞争力。 而沙县小吃作为区域品牌，散户式、家庭为主式的经营模式使得整体规划品牌塑造更加困难。店主之间缺乏沟通，政府及沙县小吃品牌拥有者也没有