市场营销二十一.pptVIP

导入 评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念 现代社会，七分产品，三分吆喝，更有甚者，是三分产品，七分吆喝。产品再好，如果消费者不知道，仍然无法顺利销售出去。因此，与消费者沟通在现代营销中越来越重要！ 一、促销的基本概念 （一）含义 促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 促销有以下几层含义： 1. 促销的核心是沟通信息。 2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为 3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。 （二）作用 1. 传递信息，强化认知 2. 突出特点，诱导需求 3. 指导消费，扩大销售 4. 滋生偏爱，稳定销售 二、促销组合 （一）促销组合的含义 促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。主要促销方式主要有五种：广告、人员推销、营业推广、公共关系、直复营销。 （二）影响促销组合的因素 1、产品种类及市场类型——例如：广告比较适用于价格低、技术弱、买主多而分散的消费品市场；人员推销则比较适用于价格高、技术性强、买主少的产业市场 2、促销目标。促销目标有三种：一是以产品介绍为目标；二是以说服和提示为目标；三是以树立品牌和企业形象为目标 3、促销的总策略——推动和拉引 4、产品生命周期所处阶段 推动与拉引策略 消费品与产业用品市场的不同促销 （三）促销策略的制定 1、确定谁是促销目标的受众：通常包括产品的实际使用者、影响者、购买决策者和与购买活动有关的人。 2、获得沟通目标：发送信息的企业要确定自己希望从目标顾客那里得到什么反应。 3、信息设计：可以选择富有感染力和说明力的主题；表达要合乎逻辑；表达形式要引人注目 4、选择信息传播媒体 5、制定预算 6、确定促销组合 思考：许多名人代言不合格产品惹上官司，这说明什么？请站在明星和企业两个角度考虑。 第二节 广告决策 导入：请欣赏下列广告 1、文字广告： 某新书广告——本书作者是位百万富翁，青年才俊，而他的梦中情人，就是本书中的女主角； 某香水广告——本香水能增加女性魅力，随香水附赠防狼手册一本，请您在使用本品时多加当心； 某理发店广告——一毛不拔 2、电视广告 请问：同学们看完广告有何感想？ 一、广告的基本概念 （一）定义：营销中的广告是指广告主以付费的方 式利用媒体传递商品或服务信息，从而影响公众行为 的信息传播活动。 （二）广告的特点 1、广告必须有明确的广告主，它是广告行为的主体 2、广告是一种带有说服性质的信息传播活动 3、广告传播内容不仅是商品信息，还包括企业信息等 4、商业广告是有偿的 5、广告是非有人员推销活动 6、广告有高度公开性和普及型 7、广告可以拥有夸张的表现力 8、广告是非人格化行为，决定了在沟通效果上，广告不能使消费者直接完成行为反应 （三）广告设计的原则 1、真实性； 2、社会性； 3、针对性； 4、感召性； 5、简明性； 6、艺术性。 案例：虚假广告 2009年11月1日，中国广告协会对侯耀华代言的十则违法广告进行公开点评，他本人也通过博客表示道歉。在接受专访时他表示既然是广告，选择权在消费者，但这些广告是否真实，有没超出它本身真正效果，可以说全世界的广告，都有夸张成分，因为要不夸张就不叫广告。到了这个地步了，他居然还在无耻的狡辩，良心真的让狗给吃了，真让人怀疑他道歉的诚意。再来看看最近几年以来影响极坏的明星代言虚假广告案例：  一、代言人：李嘉欣 代言产品：黄金叶坠  代言风波：香港女星李嘉欣在电视购物节目中代言的黄金叶坠，到了消费者手中突然“金凤凰变成了老母鸡”。从99足金变成了一片黄铜，售价398元的东西被揭成本仅16元。明星带着名人的光环