广告发展趋势的全方位审视研究.pdfVIP

第5届中国科技期刊青年编辑学术研讨会论文集河南郑州2005年9月 广告发展趋势的全方位审视 王应宽1，2 1(北京大学信息管理系，北京 100871) 2(农业部规划设计研究院农业工程学报编辑部，北京 100026) 摘要：科技的发展使新闻传播媒介多元化和新闻传播手段现代化，作为通过媒介进行信息传播 活动的广告也随之发生了许多变化，呈现出许多新特点．该文从广告的功能、诉求对象、诉求手段 和内容、创意，比较广告、广告新闻化、广告与其他活动的联姻、广告媒体整合等方面总结和分析 了广告的发展趋势，以期为包括期刊编辑在内的广告从业者把握发展趋势和更好的利用广告媒体 提供参考． 关键词：广告；发展趋势；综述 广告一词来源于拉丁文Adverture，是“吸引人心”或“注意与诱导”的意思，后来演变为英语 Advertise，含义为“引起别人注意，通知别人某件事”．美国市场营销协会(AMA)对广告的定义是： “由特定广告主以付费方式对于构思、货物和劳务的非人员介绍及推广”．随着商品经济的发展，广 告已不再只是商业性内容的诉求，也不仅仅只是企业想要告知或游说大众的事物，广告已经是人 们社会生活文化的一部分．广告成为传播经济信息和促进商品销售的重要手段．广告随着时代的 发展，从内容到形式都有了巨大变化。现有文献已有不少对广告某些特点变化进行综述的，但对广 告变化趋势全方位审视的内容还鲜见报道．本文试图从各个方面分析总结广告的变化趋势，以期 为同行提供参考和借鉴． 1广告功能的变化 广告产生之初，其基本功能就是提供信息，包括推出新产品、说明所提供的服务、提示产品的 新用途、更正错误的印象、通知价格变动、减少消费者的不安、介绍产品功能、建立公司形象等，以 帮助选择消费．但是，随着广告业的发展，广告的功能发生了如下变化：广告提供信息一一广告制 造欲望——广告满足欲望…． 广告专业文献从原来认为“人是理性的”转变为认为“人是情感的”．由于多数专家认为人是情 感的，故认为应用科学的语言和方法可以用于广告，同时还认为，广告就是制造欲望，而不仅仅是 提供信息．到了20世纪50年代，广告人写得更多的是满足欲望而不再是制造欲望了，但是继续突 出消费者的情感方面．由于广告功能的这一变化，使得广告已变成一种说服性工具，于是产生了说 服性广告．广告“向我们每个人提出，再买点什么东西，我们就能改变自己或改变我们的生活”。来 说服消费者”购买他们并不需要的东西”。广告刺激和引导消费，影响消费观念，创造流行，造成时 尚，提倡和推动新的消费模式和生活方式．可以说，广告创造了消费文化【zJ． 2广告诉求对象的变化 广告主开始注意到，广告的主要受众是女性而不是男性．于是广告的主要诉求对象由男人转 向女人．营销学文献仍然称消费者为“她”．流行的传统理解认为，男人是理性的，女人是情感的． 承认女人是消费者就使广告中的情感措辞有了合法的依据．广告内容诉求手段不再仅仅是“晓之以 192 第5届中国科技期刊青年编辑学术研讨会论文集 理”，而更多的是“动之以情”，从情感方面打动消费者．一方面，把女人视为家庭的购物代表会使我 们联想起一个理性的、经济意识很强的人——这一形象继续在影响着广告主；另一方面，广告主也 相信·‘／J、女人”具有情感脆弱性‘11．女性消费者很容易被打动而采取购买行动． 3广告诉求手段与内容的变化 3．1由“文宇多信息多”向“文宇少图像多”转变 广告文案的创作发生变化，由以前的“文字多图片少”向“文字少图片多”发展，且信息量日渐减 少．有人预言，传播媒介的发展将会进入一个符号和图像时代．由于受众的观念发生变化，客户的 性质也会随之变化．客户更多了，在某一产品中的客户也就更多了．广告也必须变化，变得更便于 区别．互相竞争的广告更多，就越能激发创作出既具有特色又便于记忆的东西．目标越来越变成用 几个引人注目的字眼或几张动人的图片抓住观众的注意力，对产品进行详尽的介绍就变得不那么 重要了．这本身也许就能说明广告信息性日渐减少的原因．经过多年的演变，广告更像《今日美 国》，比较不象《纽约时报》． 广告媒体发生变化，印刷、摄影、复制、彩色等方面的技术进步很快．后来电视的发展，既要 求广告有新型的诉求又便之成为可能．由于详尽而有效的视觉表现可能性增大．视觉相对于文字 的重要性也随之增大，即使