广告传播语境的文化探讨研究.pdfVIP

的影响最直接的，是说与听的场合及气氛，此外，大至一个时代、社会的文化特点，小至交 流双方的个性情况，如性别、年龄、修养、兴趣、经验、理解力等，也是一种语言环境。因此， 我们可以将语境理解为那些与话语本身密切相关的(甚至可以说是同在的)人的、社会的、 文化的因素和氛围。 在以图像标志为特征的广告世界中，语言——文字的语言和声音的语言仍然是最主 要的表现符号，我们要认识和把握广告语言的特征和规律，就不仅要观照其本身，而且还 要观照广告语言所赖以存在的环境。对广告语言环境的分析和研究，不但有助于我们更 好地进行广告创作，更有利于实现广告信息的准确交流。 在广告语境的分析过程中，首先我们要将视点放在传者与受者这两个具体基点上，这 也是广告语境的两个内核因素。 我们知道，文字和言语是人的内心思想、情感、认识的外在交流载体，它仅是一种具有 象征意义的符号而已，严格来讲，它并不能代表主体要表达的意义本身，这被称之为“语言 第三届世界华文传媒与华夏文明传播国际学术研讨会论文集 固有的模糊性”。即使我们创造更大的词汇量，更好地掌握语法修辞，对话语的本质有更 深刻的理解，这些语义上的模糊也不会消失。但是可以肯定的是，首先使用语言的人，他 的性别、性格、思想、修养、处境、心情等主观因素都可以影响到他的语言的表达和使用，就 广告创作主体来说，他在思维方式上，在提炼广告主旨的活动中都将随着其自身的文化特 征而展现出不同的特色，他会由此而写出具有其本体特色的广告语言，虽然在创意的过程 中刻意避免，但常常还是会在纵览其广告作品时看到大体一致的风格特征，这在长文案的 撰写上体现得更为明显。甚至这一现象在一个广告团队的创作过程中也常有体现。就此 可以解释为什么我们在一个广告公司的某一阶段的作品中能够隐隐发现其微妙的风格相 实务篇 365 似和语言雷同，这正是团队语境对广告创作的影响所致。 相应地，当我们观察语言的接收者，在对语言信息的译码过程中，也要不可避免地受 到其个性语境的影响和制约，他会不自觉地依据自身的文化修养和理解力来对广告信息 进行解释和吸收。在社会心理学研究当中，人们一致认为，男人和女人由于其心理特点的 差异，会采用极其不同的诠释框架来处理同样的情境，例如女性对男性最经常的抱怨是， 他们从来不告诉她们：“我爱你。”而许多男性对这一抱怨的反应是，他们工作很努力，是忠 实的丈夫，他们多年没有在自己身上花钱，除了他们年复一年的实际行动外，还有什么更 能明确表达出他们的爱呢?换句话说，在这种情况下，似乎是女性要求不断用语言作出明 确的表达，而男性却在用实际行动作出含蓄间接的表述。反之，在另外一些情况下，女性 喜欢用间接的交流方式，而男性则期待更为直接的方式，比如在情人节、生日纪念日，女性 对爱人往往采用暗示性的提醒，而男人常常对此懵懂难知而一筹莫展。 我们探讨上述现象，目的不仅仅要揭示出在广告创作中由于个体的语境差别导致的 对广告信息的不同诠释，更重要的是，我们还要深刻理解广告语言在表达的同时，也应该 非常注意接受对象的语境心理。否则就可能出现创作者自认为信息传达已十分清晰，而 受众却以为你是在“王顾左右而言他”或根本采取逆反的回避态度。近年来卫生巾广告中 赤裸裸的功能描述引起众多女性消费者的不满，可以反证这一点。 比起由性别因素而导致的语境传受差异的更为普遍的问题是，由于个人知识修养、兴 广 趣爱好、文化水平的不同，对广告语言产生的错位理解和运用现象比比皆是：“高雅”广告 告 语言的曲高和寡；专业技术术语的不知所云；唯浪漫主义的空虚及勉强挤压幽默的谐谑和 传 播 无厘头，很难不让广告受众在无法沟通的广告语境环境下得出错误的推论。