广告承诺的精确性与模糊性研究.pdfVIP

第三章·和谐发展与新创意思想 广告承诺的精确性与模糊性 浙江林学院人文学院新闻传播系孙文清 【摘要】广告学是一门综合性的交叉学科，它的许多方面充满了模糊性。广告承诺要准 确，既需要精确方法，也需要模糊方法。作为广告承诺的一种有效方式，模糊性承诺有别于 虚假承诺。 关键词：广告承诺准确性精确性模糊性 广告是一种承诺，广告承诸有实体承诺和虚拟承诺两种，实体承诺着眼于广告产品、 服务的花色、品种、质量、功能、性能等优、特点的诉求，虚拟承诺就是间接的承诺，创 意表现时常用虚拟的故事情节或借代物来寓意一种承诺。无论哪种承诺，都必须真实、可 信，不得欺骗和误导消费者。但实体承诺过于具体反倒会让消费者觉得不真实，相反，虚 拟承诺因其模糊性，越来越显示出广告传播上的优越性。如何认识这种模糊性?虚拟承诺 与虚假承诺之间如何界定?在广告理论和实践上，都是值得认真探讨的问题。 从宝洁数字式广告说起 2005年1月，江西南昌的一位消费者购买了一支宝洁公司生产的化妆产品SK～1I，该 款产品在广告中宣称“连续使用28天，细纹及皱纹明显减少47％，肌肤年轻12年。”但一 233 持续生存与和谐发展 ——中国广告业缺什么， 个月过去后，这位消费者没有发现自己的“肌肤年轻12年，细纹减少47％”，反而在使 用中出现过皮肤瘙痒和部分灼痛的情况，便向法院提起了诉讼。之后，南昌市工商局公 布的宝洁SK一Ⅱ的检测报告显示：SK—II没有质量安全问题，符合国家标准，但SK- Ⅱ的广告宣传用语却表述不准。结果宝洁公司方面因SK—rl经销商的虚假宣传行为违反 了反不正当竞争法的规定向工商部门认罚20万元，并就虚夸广告向消费者公开致歉，撤 下被指虚假的宣传广告，修改广告用语。一波未平、一波又起。2005年6月，浙江省工 商局向媒体发出《行政建议书》，建议省内所有媒体立即停止发布宝洁公司旗下的潘婷洗 发水广告。随后两天内，宁波市工商局扩大范围，将宝洁公司旗下的四大名牌产品海飞 丝、潘婷，佳洁士和舒肤佳的广告都列入了质疑黑名单。紧接着，北京、江苏等地的工 商部门开始向浙江方面了解情况，长春工商部门在经销商中开始了摸底调查。而事端均 起于宝洁广告中的数字。潘婷广告中说“能够让头发十倍坚韧，效果能够持续终身”、舒 肤佳广告中说“能有效去除99％皮肤接触的细菌”。正是这“十倍”、“99％”具体承诺数 字，使宝洁身陷重围。尽管宝洁声明承诺有科学依据、实验室数据支持和权威机构的认 证，但仍然难脱其身。 我们再看看这样的广告，雀巢咖啡的“挡不住的感觉”、可I：1可乐的“味道好极了”都 没有精确描述咖啡的“味道”与可乐的“感觉”，没有谁能具体描述出它们究竟是一种什么 “味道”和“感觉”，人们只能凭自己的体验做意会理解。“甜而又酸的酸奶有初恋的味儿”， 曾经有人问策划人：“如果小孩问什么是初恋的味道时，怎么办?”策划人回答道：“没啥， 回答说初恋的味儿就是酸奶的味道就够了。”没有亲身经历过初恋的人，压根就无法体会其 中的滋味，即使经验过初恋的人，恐怕也难以言说各中滋味。但消费者都欣然接受了这些 广告，没有人认为自己被欺骗。 无疑，相对于虚拟承诺，实体承诺具有更大的诱惑性，因此，多年来，实体承诺是 广告主大量使用的一种广告承诺形式，尤其是数字式广告，因其所使用的数字具体、精 准、说服力强而被广泛使用。如“乐百氏纯净水，二十七层过滤”、“花四年电费，用十 年冰箱”、“一人吃，两人补”、“每天节电20％，新飞奋进者冰箱”、“球迷奶糖，香度100％， 甜度80％，蛀牙减少20％”、“28天肌肤重现自然美白莹润”、“效果是涂抹式美白牙齿液 的3倍”、“从前每片刮10人，后来刮13人，如今可刮200人”、“轻松愉快三十秒，满 口清新一整天”，这样的广告承诺在激发消费者购买欲望、建立企业品牌方面都取得了异