广告比喻的构成特点及语用理据研究.pdfVIP

广告比喻的构成特点及语用理据 李军华 王慧 广告语是通过易听读、易记忆、易称说的话语，锁定目标对象，造成 强烈印象，促使受众产生购买行动的宣传用语，是广告的重要元素。…而 广告比喻则在适应广告语一般要求的基础上产生的具有特殊功能的类型。 根据本体是否为广告商品将其分为间接式比喻和直接式比喻两类，前者的 本体不是广告商品，比喻的运用只是为了增强广告语言的形象性与生动 性。根据对所搜集到的110条比喻式广告语分类，可以发现，更多的是以 广告商品为本体的直接性比喻，所占比例为96．4％。其运用的着眼点在 于强调广告商品，有助于从整体上树立广告商品的形象，突出广告商品的 特殊性与功能，往往能给人留下深刻的印象，取得积极的广告效果。本文 将以这种类型的比喻为对象，研究广告比喻的构成特点和语用理据。 广告比喻的构成特点 不同的语体对语言形式有着不同的要求。通过与文学作品中的比喻进 行比较，可以发现置身于广告语体中的比喻有其鲜明的特色，其比喻结构 形式、典型形式、相似性的类型和感情色彩均不同。 (一)比喻结构形式的差异 1．本体的空位或替代 在比喻的基本类型中，除借喻的本体不出现外，明喻、暗喻都要求出 现本体，它们的基本格式是：本体+喻词+喻体。而广告比喻中还大量运 用不同的变式： 第四编领域语言研究／329 (1)明喻变式 主要特点是本体不出现： A．喻词+喻体+相似点，如： 犹如晨露般清新滋润。(露美系列化妆品) B．相似点+喻词+喻体，如： 清纯如同水晶。(弗斯达夫啤酒) B式可以变换为A式，将相似点置后，如可以说“如同水晶般清 纯”，但根据信息尾聚焦原则，将所强调的语意重点置于句末。 C．喻词+喻体，如： 宛如春之玫瑰，使您笑I：3留芳；犹如醇酒一般，令您唇齿留香。 (蓝天高级爽El液) (2)暗喻变式 主要特点是用代词来代称或不用喻词： A．代词+喻词+喻体，如： 这是一片温馨的阳光。(贺卡) B．本体+破折号或逗号+喻体，即用破折号或逗号替代喻词而形成 的变式。如： 希尔顿——一个友好的世界。(希尔顿饭店) 破折号一般用于表示文中解释说明，逗号表示句子内部的一般性停 顿，但在广告语中，它们都可以形成语音顿歇，而这种顿歇则可以形成一 种节奏，增加音乐美。同时，将本体隔开，可以突出广告商品，同时抒发 一种喜爱之情。 330／修辞学论文集 从比喻结构变式可以看出，本体的空位在广告比喻中大量存在。因为 有些商品名称或复杂或拗口，为了不破坏视听效果，所以广告商品名称即 本体不便出现在广告语中。进一步分析，本体的空位不仅符合广告语言的 “经济原则”，还可以引起受众的好奇，使之在寻找本体的过程中更能感 悟喻体的精妙和美感。 2．语言的表述要求不同 文学语言中的比喻主要是来描写环境、刻画人物，力求表达得生动传 神，因而可以借助各种手段来创造修辞艺术效果，而比喻式广告语还必须 考虑到广告语的口头流传性，应使用最简洁的形式表达最丰富的内容，所 以它必须注重从语音、词汇、语法等方面达到形式的简洁化要求。试比 较： (D薄薄的衣裙随着“亚细亚”纤秀的腰肢摆动着，像一朵早晨 刚刚张开花瓣的喇叭花。(达理) (爹让情人的体贴，温暖你的整个冬天。(莎莉斯围巾) 同样是运用比喻，例①为文学语言，极尽描写之能事，使形象跃然纸 上，活灵活现；例②为广告语，简洁精练，婉转舒缓。广告语虽简洁，但 其修辞效果却是“言有尽而意无穷”，耐人寻味。该句广告语在语音上， 高低起伏，错落有致，整体比较和谐，舒畅自然；选用“温暖”并将其 活用为动词，十分切合语境，全句因此而柔情蜜意四溢；用兼语句式表 达，体现了作者的匠心独运：兼语句中逗号的使用是为了协调节奏。避免 了单纯叙述的呆板，这种停顿可以改变在阅读时的整个语调，让人在片刻 的停顿中去体会那细腻的柔情。兼语短语的使用不仅做到了言简，更重要 的是做到了意丰：“让”这个使动词，令人浮想联翩，由此体现出一种人 性化关怀，强化