广告场理论与广告业可持续发展研讨.pdfVIP

持续生存与和谐发展 ——中国广告业缺什么7 广告场理论与广告业 可持续发展研究 河南大学新闻与传播学院杨海军 【摘要】广告场是指由广告信息交换所引起的各种关系的总和。广告场根据其信息的承载 程度，可以分为单体广告场和群体广告场。涉及到场时、场强、场域三个要素，关系到广告传 播过程中的技术，精神、利益三个层面。广告场理论所关注的核心是广告传播活动中多角关系 的利益冲突与利益共享、相互牵制和和谐发展等相关问题。 关键词：广告场广告传播技术绿色广告传播广告素养教育可持续发展 随着广告传播技术的不断更新，广告对社会的扩散力、渗透力和影响力不断增强，广 告已经成为社会发展系统中重要的力量，从某种意义上来说“广告社会”已经来临。在“广 告社会”缔构和发展的过程中，如何重新审视广告传播中传播主体与客体之间的共生关系， 如何处理广告传播与其它社会存在之间的显性或潜性关系，已成为一个具有强烈时代特征 的“公共议题”。本文以系统论、控制论和信息论的基本理论和方法为指导探讨广告市场中 多元主体的交互关系和发生机制，并从社会实践的角度强调了广告场中广告素养教育和绿 色广告传播的重要地位。 16 第一章和谐发展与广告环境 一，广告场’Ell!沦及其内容体系 传统的广告传播学理论研究经历了两个阶段，传播主体孤立研究和传播模式建构两 个时期。依据拉斯韦尔的“5W”模式理沦，最初的广告传播学研究人为地分成广告主 研究、广告受众研究、广告媒介研究、广告内容研究和广告效果研究五大部分，但是这 种孤立式的研究忽略了广告传播场景构成的有机性和系统性。广告传播模式研究在一定 程度上克服了孤立研究的片面性和分散性，认识到广告传播是一个有机的整体，并建构 了各种理论模型试图来说明广告传播系统内的发生、发展机制。但广告传播模式研究只 是粗略地勾勒了广告传播的整体框架和广告信息的运行机制，并没有解决广告传播中各 个主体之间的作用力大小和范围，也没有有效地说明广告传播与其他社会存在之间的相 互关系。广告场理论试图把前两个时期的研究特点相互结合，构建出广告场景各种利益 主体之间的交叉关系。 (一)广告场的含义 “场”和“场域”的概念最初来源于物理学界，“指物体周围传递重力或电磁力的空间”①l 随后格式塔心理学的代表人物库尔特·勒温等把“场论”引入社会心理学，认为“场”就 Bourdieu) 是社会空间，是个人与环境的合体。法国社会学家皮埃尔·布尔迪厄(Pierre 在提出“电视场”、“新闻场”后，接着提出了“媒介场”的概念和“场域”理论，“首先， 聚焦干中观层面的‘场域’为传统上割裂的宏观的新闻媒介‘社会’模式(诸如政治经济、 霸权、文化和技术理论)和微观的‘组织’研究路径架设了理论与实证合而为一的桥梁。其 次，相对于不是集中于新闻机构就是集中于受众(但很少同时集中于这两者)的那些研究， 他们的场域理论侧重于两者间的联系。此外，它挑战‘被动’——‘主动’受众这种=分 法，坚持生产和接受周期的预设的和睹。再次，场域理论突显变化的过程，包括媒介场域自 身是如何变化的，以及一个重组的媒介场域是如何影响其它主要的社会部门的。”②广告作 为媒介的重要内容构成和社会功能，尤其是在广告影响力日益扩大的今天，提出广告场与 广告社会的概念对于指导广告实践具有重要意义。 广告场是指由广告信息交换所引起的各种广告关系的总和。广告场根据其信息的承载 程度，可以分为单体广告场和群体广告场。单体广告场是指由一次广告传播行为所形成的 2 ①刘海龙 当代媒介场研究导论…国际新闻界2005 ②罗德尾本森 比较语境中的场域理论媒介研究的新范式fJ】新闻与传播研究2003