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广告传播的社会问题与出路f，7 广告传播的社会问题与出路 ■刘 哲 十六届四中全会的《决定》提出了建设社会主义和谐社会这一重要的新概念。 “和谐”成了我国战略机遇期的社会主调。目前，我国社会正处于急剧转型的过程之 中，转型就意味着发展，而发展的目标是要发展出一个和谐社会。同时，发展也十分 需要以和谐为基础、以和谐为条件。不和谐，难以发展。转型期既可以是经济增长 的黄金时期，也可以是社会矛盾和冲突的高发期。这一矛盾是摆在我们面前的难 题。而和谐和矛盾在社会的各个层面和领域均有广泛的涉及和体现，因此要建设和 谐社会的主题，就需要从具体的各个领域进行有针对性的工作。如果社会各个阶 层、各个领域都实现了和谐，整个社会的和谐的实现就水到渠成。 在广告传播领域，最近几年广告所引发的重大事件和不和谐的社会问题越来越 多。一些广告之所以引发社会关注是因为广告触及了产品以外的敏感社会话题，破 坏了社会中的某种平衡关系，从而引发广泛的争论和争议。而更多的广告引起社会 关注则是广告中的产品出现这样那样的问题，对消费者的消费权造成了某种破坏和 践踏，甚至影响到消费者的生命安全。 毫无疑问，前者所呈现出来的更多的是一些新的社会现象，从某种意义上说是 广告在国民心目中被提升到了一个更高的层次，但是存在的问题也是相当严重的。 这其中最典型的就是最近两年被广泛关注的丰田霸道汽车“辱华广告”、立邦漆“辱 华广告”和耐克的广告风波。 一、广告风波一波未平一波又起 2003年12月两Nt：lJ登在《汽车之友》上的丰田霸道广告引起轩然大波。 其一为丰田霸道广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右 爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”；其二为 “丰田陆地巡洋舰”广告：该汽车在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产东风大卡 车，拍摄地址在可可西里。 f3墨和谐与冲突：广告传播中的社会问题与出路 丰田的两则广告，都传达着同样一个信息：霸道。但从更深层次上看，这两则广 告都有意或无意地侮辱了中国人的尊严。石狮子是中华民族的文化象征，恰恰是代 表民族尊严的东西却向霸道汽车敬礼。广告刊登出来后在社会上引起很大的反响， 声讨声一片，丰田及其广告代理公司忙于危机公关，他们完全没有想到一则平面广 告可以引起这么大的影响。广告本身不仅触及了非常敏感的民族问题，而且广告所 表现出来的格调也充满了挑衅和贬低对手的味道。从某种意义上看，丰田的两则广 告，都传达着同样一个信息：霸道! 无独有偶，2004年这一现象再次发生。2004年9月份的《国际广告》杂志刊登 了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品，画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两 根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但龙身紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光 鲜，龙却跌落到地上。由于广告是发布在专业媒体上，事件的影响力相对小一些，但 是也在互联网上产生不小的争议。广告专家认为，从广告本身的三个因素考虑，这 个创意没有问题。但是，广告设计和发布者显然忽略了一个重要问题，就是广告与 文化的联系。龙是中国的图腾，在一定意义上是中华民族的象征。每个国家对传统 文化的理解不同，在我国的文化中，龙的内涵非常丰富。广告一旦忽略了与文化的 联系，就会使受众感到不舒服甚至产生厌恶。 紧接着，耐克的“恐惧斗室”再次让广告成为焦点。詹姆斯用杂耍般的动作，摆 脱一位形似中国老人的武林高手，从背后将篮球扔出，经柱子反弹将老者击倒。形 似中国飞天的女子暖昧地向詹姆斯展开双臂，随着詹姆斯扣碎篮板，飞天也随之破 碎。篮板前出现的两条中国龙变成了喷吐烟雾阻碍詹姆斯的妖怪，詹姆斯晃过所有 障碍后投篮得分。这则广告的出现不仅在民间引起不满情绪，而且引起政府相关部 门的重视，国家广电总局向各省广播影视局(厅)、中央电视台发出《关于立即停止播 放“恐惧斗室”广告片的通知》。《通知》指出，近来一个名为“恐惧斗室”的耐克篮球 鞋广告片，在广大观众中引起强烈不满。经审看，该广告违反了《广播电视广告播放 管理暂行办法》第六条：“广播电视广告应当维护国家尊严和利益，尊重祖国传统文 化”和第七条：“不得含有……亵渎民族风俗习惯的内容”的规定。 二、问题广告折射文化禁忌问题 显然，