广告传播的社会问题与出路——户外广告体制转变中的市场博弈研究.pdfVIP

f7艿和谐与冲突：广告传播中的社会同题与出路 广告传播的社会问题与出路 ——户外广告体制转变中的市场博弈 一张锦妙 中国户外广告在经过了全面恢复期、快速成长期，到现在已经渐成气候，进入了 一个相对稳定且发展迅速的时期。AC尼尔森的数据显示，2004年，中国户外广告 市场达到160亿，比2003年的130亿增长23．1％。同时在增长幅度上，户外广告则 居于首位，比上一年增长了153％。但也遭遇了不少规划、整治、拍卖等极大的刨伤。 从南往北、由东向西，席卷全国众多城市的“清理整治”风暴使相当一批户外广告经 营单位遭遇灭顶之灾。其中不乏违法乱纪的“黑广告”，也包括许多遵纪守法的“红 广告”。 中国户外广告行业面临的最大课题，不是创意，不是技术质量，也不是新媒体开 发，而是解决户外广告的和谐与冲突的问题。 一、辛c，谐 【一)和谐之一户外广告违法率低 首先，在报纸、电视、广播、户外四大广告媒体中，从违法程度来讲，户外广告违 法率最低。据有关广告监测部门统计，户外广告的违法率还不到1‰，和另外三大媒 体的广告违法率相比要低很多。 【二)和谐之二户外广告丰富了人民群众的生活 户外广告以其直观、时效长、鲜艳的色彩、靓丽的画面等优势给人一种美的享 受，并及时地把其要诉求的产品及流行时尚等内涵告知广告受众，久久地深入人心。 人们只要出门走到街上到处可见的是户外广告。一些创意优美的户外广告时刻吸引 着人们的眼球，到商店买东西，还要先看看路两边的户外广告宣传的哪些产品好。 可以说户外广告已深入到了消费者的生活当中，与消费者的生活密不可分。 7 广告传播的社会问题与出路{7 {三)和谐之三户外广告夔化了城市 户外广告可以说是城市的一道靓丽的风爨。在白天，一幅创意设计精美的广告 就是一幅优美的风景嘲，呈现给人们的是城市的美丽。尤其是在晚上，户外广告的 照瞬灯及聂彩缤纷的霓薤灯更增添了辕泰豹繁荣与靓褥，提高了城市的档次程晶 味。但就是这样与法律、社会、城市等各个方面都和谐的一个行业，却总是遭遇不应 有的待遇。 l、：中突——“行政审批制“遭遇”特许经营制” 近凡年来，我国一些城市政府重拳塞击，搬大户外广告整治力发，各大城市掀起 了一股整治户外广告风潮。有的地方政府熏新修订户外广告有关法规，加快户外广 詹市场纯的步伐。广州市先后出仓了《关于歼疑清理整治市区户外悫韭I广告援牌工 作的通知》、《广州户外商业广告拍卖管理办法》等相关法规。随蘑北京、上海、深堋、 沈阳等城市都从维护城市形象的高度，开始对户外广告有关法规进行修订。 正熟一缎瓷深广卷入所言：“户羚广告受政策影嚆太大，是{亏走在碎球土的媒 体，不是按城市规划来办事，而是按某位领导的好恶来决定是否能设置广告牌。”各 城市对于户外广告管理法规的修订及整治，往户外广告界掀起了轩然大波。而其中 来枣户外广告管理傣簇转交背焉的剃益潦突，更是成为敬府管理舒门、广告公霹、企 业三方争论的焦点。 过去，户外广告管理实行的是“行政审批制”：首先须向规划部门串请批准广告 设置地点，并将有关广告内容商城管、市政、环至、公安栩翼意觅，i|诧准后方可办毽 《广告设置许可证》，最厝由广告公司投资完成户外广告的设置。对于收益则分为两 娜分：在政府公共资源上设置的户外广告，广告公司只灞交纳部分费用给有美主管 部门，再由脊关主管部门壹接交纳给财政；在私入物业上发布昀广卺，广告公弼则将 场租费直接交给物业主。 而近来户外广告整治的重点就是怼摄蠢的《户羚广告管理办法》进行重麟修订， 彻底改变以往“行政审批制”，“特许经营制”将取而代之。特许经营制是指政府管理 部门将统一规划城市公共资源，采取招标、拍卖形式选择户外广告设施的特许经营 老。获得特许经营权的户外广蛰经营者将受贲广告浚旋的维护穰管理，保撩广告浸 施的安全、憝洁和美观。对于收豁部分，仍分为两部分：对于城市公有广告收益，将 全部上交市财政；对私有广告收益，政府部门与业主将拟订收益分成，部分收益归政 府，舒分收掇努监主。 {7荸