新嘉园项目在滚动开发过程中的市场定位调整研讨.pdfVIP

[中文摘要] 我国的住宅房地产市场自上世纪九十年代中期以来有了飞速的发展，各地房 地产市场方兴未艾。住宅房地产行业被政府确立为支柱产业。本文主要以住宅房 地产项目滚动开发过程中的项目定位调整为研究对象，从理论角度分析阐述动态 研究项目定位的意义和重点，并着重以新嘉园项目在滚动开发过程的项目诊断和 定位调整为例说明动态项目定位调整的具体方法和步骤。 由于房地产项目开发周期长，不确定性因素复杂多变，尤其在采用滚动开发 的项目实施过程中，经常会面临大量的风险，这些风险仅凭前期阶段的分析、预 测和控制手段往往是不够的，特别是在政策、市场、技术等发生较大变化的时候， 项目定位必须进行及时调整。所以事先制定一套具体的方法，以信息管理为平台 对项目定位进行全面动态管理控制显得尤为重要。 新嘉园项目是由浙江大家置业有限公司在安吉县开发的一个大型住宅房地 产开发项目，项目在前期定位时就确立了分期滚动开发的开发计划。项目原开发 计划分四期，6 年内开发完成。项目从 2002 年开始项目策划和设计，目前处于 二期销售中后期和三期开工准备阶段。 新嘉园项目位于安吉县城，因为县级城市规模小，人口数量少，经济总量相 对不足，所以对房价的敏感度比较高，房地产市场受到宏观、微观市场变化的冲 击就比较大，房价在前一年大幅上扬之后呈现明显的后继乏力的特点，销售形势 普遍看淡。行业的宏观和微观环境都发生了相当大的变化，客观上有调整的需要。 文章以新嘉园项目在滚动开发过程中项目的实施状况和项目所面临的实际 情况出发，以详细准确的市场调查为基础，结合已经完成销售的项目一期的实施 评价及目前在售的项目二期的销售分析，通过对项目总体环境的深入调查,运用 微观经济学、营销管理、项目管理、财务管理、统计学等相关知识，对项目现阶 段各个方面进行科学细致地比较分析和富有创造性的研究，从项目动态控制角度 对新嘉园对未开发区块的系统定位提出调整建议，从而有利于项目把握市场机 会，从整体上适应市场，在满足社会效益的前提下，创造更多的顾客价值和财务 效益。 [关键词] 住宅 房地产 滚动开发 定位 调整 1 [ABSTRACT] Since the middle of 1990’s, the housing real estate market is developing speedily in china, the housing real estate industrial has been established to the pole industrial by the government. The paper focus on the adjustment of the goal of the market of a residence project during the rolling plan is executing. First it explained the significance and the key points of the dynamically control of the goal of the market of the project by theoretically analysis, then Xinjiayuan is studied as an example by project diagnosing to illustrate the method. Because of the long period of a real estate project and lots of complicated and indefinite factors, a project, especially a rolling planned project, always faces amount of risks. Obviously it is not enough to control the risks only by the analysis and predicting methods in the preparing period. When the policy or marketing condit