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7占2和谐与冲突：广告传播中的社会问题与出路 广告创意谈 ■刘 波 “创意”是现今社会颇为流行的词汇了，它被各行各业广泛地运用着。人们会说 某人做生意有创意，某项推介活动有创意，甚至大到总统选举，d,芋lj婚丧嫁娶都在进 行另类或是特别的创意。“创意”一词在眼下的广告圈里更是热门话题。广告人莫 不言必称“创意”，“创意”几乎成了广告人的口头禅，好像离开了“创意”一词所有的 广告都将不存在了。“创意”的确切含义是什么?至今都是一个很难说清楚的问题。 者将这两个单词都译成汉语的“创意”。Idea原意为概念、想法、想象，引申为“意 念”，是指艺术家通过艺术品而传达出来的思想或想法。Creation原意为创作或创 造，指产生新概念的思考过程。因此，汉语“创意”具有两重含义，一是作为开创性思 维的产物具有概念、意念、点子等意思，另一种含义是指创作力、创造性思维等。 “创意”是创意人的一种思想与境界的瞬间爆发力，是人的一种心智能力与思想 的推理判断过程，是个性化心智特点所创造的一种特殊成果，是心理活动与创造能 力的作用结果。人们将那种具有创造与创新意识的思维，以及在这种思维指导之下 的行为和表现称为“创意”。在广告活动中，更是将创意放在首位，因为创意的水准 能直接影响到广告的推介效果，也是广告质量与传播宣传效果的关键所在。 创意的过程是抽象的，它首先是思维的创新与改变。创意的本质是创意人发挥 好奇、想象、冒险的人性本能和特质，表现出的创造倾向，运用创造的策略与方法，依 靠相应思维的创造历程，产生联想并与生活习惯思维方式的同构，从而获取与众不 同、新颖独特的整体性广告作品。同时，广告创意也是生活经验的积累与重复，每一 个好的广告创意都是在生活的基础上融会贯通、点石成金的，生活的过程为创意提 供了最丰厚的基础和土壤。 一、广告创意的目的 广告创意是广告人为了达到广告主的营销目标而进行的讯息创造与沟通活动。 广告创意谈f孑， 广告创意是为商业服务的，它与一些非商业性目的的纯艺术创作不同，广告的创意 受商业目标的影响与支配，其核心功能是为商业运行服务的，带有浓厚的商业化运 作色彩。 (一)广告创意的主题性表达 广告的诉求点是什么?你的广告创意要传达什么样的商业讯息?你的广告创 意是否符合商业化的市场运作?这一切都不是随心所欲的，它必然要受到商业利益 的驱使。广告创意的主题是围绕着产品形成的，是建立在科学的市场调研基础上， 通过大量的资料汇总和分析使创意的主题得以确立。它包括结合产品本身的特点， 以及产品与市场、产品与社会、产品与文化等方面的关系的调研与分析，从而确立创 意的原点。 I二)广告创意的功利性目标 广告创意的导向是：从消费者立场开始，而非从广告人自己的立足点出发。广 告创意者必须借助专业的市场资讯，洞悉目标消费者对商品的态度和期许，以利益 承诺或形象感染来引起他们关心与共鸣，才能创造出具有明确功利性目标的成功广 告。广告创意要充分表达商品的优点及其象征意义，而非广告创意人个人的偏好与 风格。广告创意必须服从既定的广告目标和广告策略，它是在广告目标规定范围内 并在前期作业基础上所进行的创造。 广告创意需要以市场为背景，以消费者心理为依据。广告要满足市场营销的需 要，满足消费者购买心理的需要，告知消费者产品所提供的效果与性能，发掘并提升 产品的使用与文化的复合价值，满足消费者的生活需求与传播功能。广告创意是发 展的并随着市场经济变化而变化，只有围绕着市场与经济的前提下的广告创意的主 题才能不断发挥其价值和作用。 二、广告创意的原则 广告创意可使广告讯息化平淡为神奇，给消费者更鲜活、更生动、更深刻的印 象。广告创意过程是创意人创造思维与科学化技术两者间密切合作与相互作用的 过程，广告创意在创作的过程中应遵循以下几个基本原则： (一)原创性 原创就是作者原始创作出来的，受众第一次接触的形象、感觉或概念。人们在 4占4和谐与冲突：广告传播中的葶土会问题与出路 每天的生活程工俸中，嫠受襁瘗觉大量信息的孝蕉，数以干计憋大量数字售意、文字 信息、色彩信息、现代信息充斥着我们生活的周围，人