广告业的绿色管理与广告传单的和谐设计研究.pdfVIP

25口和谐与冲突：广告传播中的社会问题与出路 广告业的绿色管理与广告传单的和谐设计 ■吴君 李彬彬 广告业的健康和谐发展，必须依靠广告业的绿色管理。广告业的绿色管理是以 Sat— 消费者对广告的公信力作为指标体系，以公信力和消费者满意度CSI(Customer isfaetionIndex)的数据库追踪为绿色管理流程，以监控广告业生态环境的和谐发展 为最终目标的管理。各项研究表明，中国已成为全球第五大广告市场，并将在未来7 至10年内超过日本，成为全球第二大广告市场。中国广告业虽已日趋成熟并蒸蒸 日上，广告的影响力和公信力却呈下降趋势。因此，前景虽然美好但广告业的绿色 管理势在必行，否则无法真正实现和谐发展。特别是作为小广告出现的广告传单， 由于其良莠不齐的现状，导致消费者的公信力急剧下降，引起消费者的不信任和厌 恶，并由此引发了一系列社会、环境的污染问题。解决这些问题，应加强广告业的绿 色管理：一方面政府除了要健全广告监管法规之外，还应设立一个专门的机构进行 数据库的建立、追踪和反馈；另一方面，广告市场主体应该加强自律，发布使人、社 会、环境三者呈现和谐状态的广告作品，并运用消费者的公信力指标数据库进行舆 论监督，动态进行广告业的绿色管理，致力于和谐广告环境的创建。 一、影响力、公信力下降的广告业亟待绿色管理 历经20多年发展的中国广告业正逐步走向成熟。随着市场竞争不断加剧，广 告成了企业引导消费者的重要营销手段。但是，消费者面临的选择越来越多，信息 渠道日益多元化，消费者能够完整记忆的有效广告信息越来越少，因此广告的影响 力在逐步地减弱。另一方面，由于与生俱来的商业性和功利性，广告作为经济和赢 利信息传播的工具，其公信力始终受到质疑。消费产品的日趋同质化导致了行业间 的恶性竞争，众商家不仅夸大广告内容，甚至有不法商人投放严重失实的虚假广告 (如保健品广告、医药广告等)，误导、欺骗消费者，广告的公信力因此更遭破坏。 公信力是广告行业赖以生存和发展的基础，广告行业只有获得较高的公信力才 能健康和谐发展。广告业的绿色管理正是利用消费者的信任度作为其评价指标体 广告业的绿色管理与广告传单的和谐设计257 系，建立广告公信力的CSI数据库并动态追踪。通过对广告业生态环境的实时监 控，建立广告业绿色管理的长效监控机制，不断修正问题广告并使和谐广告有效传 播。因此，面对当前广告业公信力下降和广告市场混乱的局面，广告业的绿色管理 亟待启动。 广告业绿色管理的顺利实施需要政府及广告市场主体一起努力。首先，广告业 的和谐发展离不开公平、有效的市场规范。因此，政府应该进一步健全广告监管法 规，促进广告监测工作的规范化和制度化，以硬性的法律法规全程维护广告业生态 环境的健康发展。此外，政府的公共管理中应设立一个专门的机构，通过建立消费 者对广告的公信力和CSI的数据库，实时追踪、监控广告市场，以期不断找到广告中 存在的问题，并及时将信息反馈给市场，让问题得到解决。另外，政府还应当借鉴参 考中立的市场咨询组织提供的CSI数据进行绿色管理决策。这样，通过消费者对广 告进行软性的舆论监督，消费者与广告及广告市场主体间形成良性互动，广告业的 绿色管理就能得以成功。 其次，只有通过绿色管理才能为广告业的发展创造和谐的大环境。也只有在广 告业的和谐大环境下，广告市场主体才能发挥创造才能。因此，广告业的绿色管理 与广告市场主体之间是相辅相成的，广告业的绿色管理顺利运行与否，直接影响广 告市场主体间的切身利益，广告市场主体也必须积极参与到绿色管理中来。 广告主是广告生态组合中最根本的一环，广告效果直接影响其形象的创建和产 品的销售。面对如今产品、广告市场竞争的加剧和消费者心理的日趋成熟，广告主 切忌盲目投放广告，而应通过广告业的绿色管理，深入了解并正视消费者对广告的 公信力和满意度的评价，然后以消费者的显在和潜在需求为出发点，用优质的产品 和服务吸引消费者，树立企业、商家的良好形象。即广告主应找到消费者的价值取 向与企业形象价值的结合点，以此作为广告的切人点，提高广告的公信力，让企业与 产品获得美誉。 作为广告生态价值链的重要环节，广告媒体是广告传播的实施者。广告不但