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中国调味品市场的构成 中国调味品市场的构成 产 品 强势 技术先进，品质优良 高品质始终如一 高品质令使用者产生高满意度和忠诚度 物有所值 用惯海天再去用别的品牌感觉差很多 帮助建立和累积对企业的品质信心 有助于延伸至其他品牌如锦上鲜 形 象 顾 客 通 路 视 觉 商 誉 海天面临的主要挑战 充分利用自身特点，建立一个长期的品牌策略势在必行 八大菜系、四方口味，众口难调 我国东西南北各地的口味差异很大，消费者对本地品牌有习惯性依赖。 各地的消费水平不均，如果只瞄准中高档市场，又很可能失去中国广大的农村市场。 看似简单的“吃”，其实并不简单 难当的女人 —— 担当的角色众多 ( 家庭消费 ) 她们的日常生活 忙碌和责任 孩子、工作、家务三步曲 忙碌、繁复、枯燥 但却是我应该做的 压力 工作中有竞争的压力 家庭中有经济的压力 孩子最让人操心 最渴望有一点个人的时间和空间 享受生活 提高自己 她们的日常生活 营养 用料 — 主料和调料，提供营养 烹调 — 保护营养 卫生 材料要干净，不含有害物质 烹调要得当，不产生有害物质 厨房要干净，不沾染有害物质 味道 色、香、味俱全 要有地方特色 方便、省时 经济实惠 如何通过海天独特的品牌概念 给消费者提供一个从理性到感性的理由 使他们更喜欢海天的产品 决定产品品牌架构的因素 企业战略和定位 现有品牌架构 现有品牌资产 市场期望、竞争 顾客需求 海天产品品牌架构规划考虑因素 企业现阶段目标 市场竞争状况 顾客需求 品牌认知 品牌发展方向的建议 目前海天企业主要有调味品和食粮两大类（使用海天） 建议采用多品牌策略发展品牌架构 将海天品牌定位于专业的调味品品牌， 作为海天企业的旗舰品牌，抢占全国市场领导地位 用新的类别品牌（品牌X或Y）来发展食粮或者其他品类 海天企业品牌新架构建议一 海天企业品牌新架构建议二 结合海天自身现状的挑战 如何发挥海天的核心竞争力？ 如何将海天的品牌资产带动非酱油蚝油类别的调味品 又便于其进行清晰个性的传播？ 同时，为将来发展预留足够的空间？ 调味品类建议按照档次子品牌进行品牌发展 海天（酱油/蚝油/醋/酱类/调味油汁/调味精粉） 海天锦上鲜（酱油/蚝油/醋/酱类/调味油汁/调味精粉）针对低端市场 将来可能被并购的品牌，可以继续沿用原品牌，海天企业品牌作为背书 根据产品特点（成份、使用用途）进行划分 品牌发展方向的建议一 大类别采用多品牌策略 调味品类采用档次子品牌策略 备注：仅供示意，具体需双方再协定 详细另见附图2 备注：品类划分仅供示意，具体需双方再协定 海天企业 调味品类 食粮类 海天品牌 其它品牌X 其它 其它品牌Z 饮料类 其它品牌Y 中高档（海天）全品类 低档（海天锦上鲜）全品类 其他（收购）海天背书作用 建议一带给海天的利益点 大类别： 新品类的发展不受限制，预留出足够的空间 新品类的发展不影响海天品牌的核心价值 便于每个大类别的管理及协调 调味品类别 充分利用海天品牌资源，带动整体调味品类发展 通过档次划分，低端市场以及农村市场不影响海天的同时能得到海天的 品牌资源 即是品牌的区隔，又是利润的区隔，利于成本效益控制 品牌易于管理，节省传播费用 海天是来自中国的、融会多元饮食文化的调味大师 他具有中国丰富的传统调味经验 又积极吸收了现代先进的科技和健康理念 致力于传承与发展饮食文化 为大众提供更高品质、更美味、更多元化的调味产品 让大众尽情享受天下美食是他不变的追求 海天的品牌写真（品牌与消费者的关系） 因为他深谙美食给人们带来快乐体验和生活情趣 以及人总是不断尝试新口味的天性 因而他不断钻研从中国东西南北，到世界各地的饮食特色 吸收、融会不同饮食文化，并加以创新 让人们不仅享受到地方独有的传统饮食精髓 还能品尝来自五湖四海的新奇饮食风味 海天让吃充满情趣、让生活更多情调更多新意 海天的品牌写真（品牌与消费者的关系） 成熟可靠的 开朗、幽默的、懂得生活乐趣的 海天的品牌个性 积极进取主动创新传统的现代人，幽默开朗又稳重 自由的 放松的 健康的 快乐的 无忧无虑的 基 调 有新意的 此时的海天 解决了与消费者之间的距离，进入了她们的内心世界 满足了现代主妇对新意生活的追求 在海天品牌策略之下成功的关键是 如何进行品牌的整合推广使之成为可延续发展的品牌 保证产品的质量及重点品类的发展 渠道的畅通及深入 – 无处不在的感受 持续不断的品牌宣传 产品包装的重新设计 我们必须要做的 强势品牌的好处 售价较高,获利较高 高获利容许更大的产品发展-主导地位 更大弹性对抗竞争者的活动,如功能的改善\低价\战术促销\通路私有品牌 消费者比较宽大为怀 占有率比较稳定 通路的杠杆效