新建影院市场营销——以人为本(作者：周锡昌)精选.pdf

新建影院开业的市场营销——以人为本 作者：周锡昌 一、行业背景信息 2011年新增影院数量为803家，2012年全国新增影院超600 家。2012年全年新增银幕 3832块，全国银幕数达到13118块。大环境看似“一片繁荣”，然而单块银幕利润下滑，“万 幕”时代“蛋糕”越分越薄，大部分一二线城市竞争激烈，新开业影院经营困难，老影院利 润下滑。影院的兴建风潮虽给观众带来更多的便利，但是对电影院投资人来说，新开业影院 盈利难度加大，回报期拉长，扩张投资风险堪忧。那如何使新建影院在竞争中取得优势，开 业的市场营销显得尤为重要。 二、市场营销 所谓市场营销是指发现并满足顾客需求的过程。市场营销是一个连续不断变化的动态 体，而非一种一次性行为或者一个结果性行为。既然市场营销是一个过程，那营销活动就应 存在前期准备、中期监督及调整活动、后期总结报道的连续性。但很大一部分影院在策划和 执行营销活动时往往忽略了其连续性，大大降低活动的效果。 同时市场营销还应该是一个长期性的行为。影院需要加强长期性营销活动的策划，凸显 活动的品牌性。部分营销活动不宜每天更换，做的就是影院的品牌和形象。影院的营销活动 不在于多，而在于精。优质的营销活动一到两个就够撑起场面，再多的小活动也达不到效果。 因此建议影院一个月的变动营销活动不应超过3个，把精力放在活动的质量上而不是数量 上。同时加强影院品牌性的营销活动策划（如会员卡就属于影院的品牌性活动），让品牌性 的活动将影院形象植入顾客的脑中。 市场营销还可以有另外一种理解。所谓市场营销就是“市场营销=市场+营销”。市场部 分包括：市场调查、市场分析、市场细分、市场定位；营销（4P）部分包括：产品、渠道、 价格、促销。市场定位和价格策略将是下文重点探讨部分。 三、市场定位 市场定位其含义是指为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形 象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。 在定位时应该特别注意“塑造与众不同”这个词。定位在前，营销在后。大部分新开业 影院往往忽视差异化定位的打造，而忙于做价格性的促销活动。即使短期内能在业绩上取得 成绩，但没有明确的市场定位。没有在顾客脑中形成品牌形象，顾客自然不会有“非得在您 影院观影的理由”。因此一旦遇到新的竞争对手，影院的业绩就会受到较大的影响，此影响 是根本性的，由定位而生，品牌而定，难以逆转。所以影院要在制定营销策略前，先制定市 场定位，打造影院的形象。建议影院在定位上要寻找影院所有拥有“第一”的形象，且这个 “第一”是应该可以是定义的“第一”。 “第一”可以理解为在竞争区域所有的对手中最具有优势的资源。现在多数影院以“当 地最大银幕、位置数最多、拥有Imax或Dmax”作为定位，这个固然是一种很正确的定位。 但不是所有影院都具备这种先天的优势。关于“第一”本文提供几点，仅供参考。若没有巨 幕，位置也不多，档次也不高，影院可以考虑招多些漂亮的服务员，以“拥有当地最美女服 务员的影院”作为影院打造的形象；亦可以打造“当地影院爆米花价格最低的影院”；“会员 卡购票价格最低的影院”等。 但不建议以“时尚、高档”等难以量化的词语作为定位的宣传。每顾客对时尚或高档这 类词语的理解都不同，也很难表述一个概念。因为难以描述，这种形象就会难以传递，导致 影院定位失败，形象丢失。 所以新建影院要找到“第一”，同时利用所有宣传渠道长期配合宣传这个“第一”，影院 才能拥有“外貌”。顾客只要听到影院名字，就会想起这个特点，在竞争中才能有一席之位。 四、开业价格策略：以人为本，以收益为辅 定价方法一般包括成本导向、竞争导向和顾客导向等三种类型。而其中的顾客导向定价 法中的需求差异定价法是比较适合开业影院的定价策略。 需求差异定价法是以需求为依据，首先强调适应消费者需求，将成本补偿放在次要的地 位。本人认为此定价法的理念是现有竞争环境中影院开业制定价格促销策略的基本精神之 一，影院开业应以人为本，先保人气，再保利益。避免“有价少市”的情况出现。 （一）影院的波士顿矩阵 为何要“以人为本”，依据在哪里？影院票房收入的计算公式为“票房=总座位数×平 均实际放映场次×实际放映场次上座率×平均票价×天数”，其更为简单的表达为“票房= 观影人次×平均票价”。从公式中可知，观影人次是产生票房的基础，价格只是一种吸