旅游业领队服务特性对顾客满意度及忠诚度影响之研讨.pdfVIP

5≠弱 Il II l Im i_ …一…_ 旅游塑领队服务特性对顾客 满意度及忠诚度影响之研究 王居舞 廖佩瑜 蔡惠如 【内容提要】本研究之主簧目的包含：(1)消费者所重视的领队服务特性构面 之撂谤；(2)浚费者磅镁扶黢务特犍满意度之擦讨；(3)与矮客满意度有壹接影响 关系的领队服务特性构面之探讨；(4)与顾客忠诚度有直接影响关系的领队服务 耱槛橇舜之探砖；《5)旅游耍中额客满意疫与矮客忠诚度趣美系之擐时。研究结 果发现，消费者所期望之领队服务特性构面为额外费用因素、行程协助因素及景点 庄按筠素，显德募戆镊队黢务品震，可挺舞颓客满意度及颞客忠诚度；此外，黢务态 度及价格方灏的满意度与顾拳忠诚度蔑正相荧，但消费者对领队服务在额外费用 嚣素及舒程协助嚣素薅镌嚣砖满意度低。霹姥，旅游藏应透行镊弧人荧专韭能力 及服务品质的改善，针对消费者满意度低之领队服务特性构面，进行领队人员在职 纛|练，并落实镁艮之黢务绩效考核，选薅提舞浚费孝对镶孤黢务及旅行社之满意度 及顾客忠诚度。 【关毽{霉】旅游鼗领艮服务壤客满意度颓客忠诚度 一、前言 受到经济不景气、台焉贬值及“9·Il”事{譬等影响，据观光局《2003)静统计资 受成长1．9锈，两2002年及2003年更阂华巯窀难、墨簇岛瀑簿_事箨豹影噙，使旅游 业的经营面临困境，尤其是近期的严熬急性呼吸道症候群(SARS，简称“非典”)疫 作者简介：王居卿．男，教授，淡江大学企业管理学系 瘩蘸臻。女，淡液大学金受篱壤学系 蔡惠如．女．淡江大学企业管理学系 旅游业领队服务特性对勇客满意度及忠诚度影响2研究 507 情的冲击，更使旅游业的营运愈是雪上加霜。观光局(2003)最新统计资料显示， 2002年1月到12月中旬为止，已经陆续有157家旅行社关门。在经济环境的负面 影响下，旅行社业者如何提升顾客满意度与维持顾客忠诚度，及在大环境不佳的情 况下维持经营绩效与市场占有率，甚或逆势成长，乃成为刻不容缓的课题。 就产品策略来说，旅行社所提供之主要产品为“旅游服务”，产品必须符合消 费者的需求才能被市场所接受。由消费者评估旅行社的资料分析可得知，旅行社 在设计旅游产品时须考虑三大因素：其中最重要的因素为“人的服务”，包含领队、 旅游地区的导游及业务人员的专业能力及服务态度；其次是“食、住、行的品质”； 第三个因素是“主观的感受”(陈玟妤，2001)。这三个因素都会影响消费者的满意 程度，由此可看出在设计产品策略以提升消费者满意度时，领队人员为重要考量因 素之一。 领队人员既是与顾客接触的第一线人员，则其表现的好坏将会直接影响到顾 客的满意度，领队的角色特性是(1)与顾客长时间接触，(2)本身为产品一部分，及 指出，领队是决定旅游品质的首要因素(陈文河，1987)；陈俊男(1995)与郑明松 (1994)亦分别在其研究中发现，消费者评估旅行社的项目中，以“领队与当地导游 的服务水准”为优先考量，且亲友推荐或意见为最重要的参考信息来源；而陈玟妤 (2001)更指出，在团体旅游手册上加入领队照片与个人相关信息比未加入之旅游 手册较能使消费者有购买意愿，因此透过领队之服务创造顾客满意度，成为旅行社 提升顾客满意度、忠诚度的可行策略之一。 基于上述观点，可推论若由顾客需求着眼，去了解顾客对各领队服务特性的期 望，与顾客对领队服务之实际满意度，并比较两者间的差异以作为改善领队服务之 参考，将有助于提升旅游顾客的满意度。虽然郭承儒(2001)曾指出，领队服务特‘ 性一览表的引入，可改善团体旅游之服务品质，但相关文献皆未曾从顾客观点着 手，去了解顾客所期望的领队服务特性为何，及顾客对领队服务的满意度，并了解 其与顾客满意度、顾客忠诚度间的关系，因此本研究即欲探讨其中之关系。 根据观光局2002年最新的研究调查发现，台湾地区出境旅游大多仍由旅行社 委托办理为主，占了38．7％，而团体旅游为境外旅游的主要形式。团体旅游最大 特色即是领队角色之存在，其在旅游服务过程中为主要之第一线服务人员，领队之 品质是一重要项目，其表现可以决定此次旅游之好与坏，其角色之功能对旅客来说 et (Heskett 会计·