品牌策划与管理总复习.pptVIP

创建品牌体验的步骤 分析目标市场和竞争者 明确品牌体验的主题 选择品牌体验的类型 设计品牌体验的剧本和道具 吸引消费者的参与 评估体验的效果 思考 为什么要整合？ 整合什么？ 效益，效率 传播对象 传播媒介 内容载体：传播内容，营销活动 整合品牌传播的定义 整合品牌传播是指企业从内容和时间上整合所有可能影响消费者的接触点，持续传递统一的品牌识别，最终建立品牌资产的一切营销活动。 整合品牌传播的流程 明确品牌在企业中充当的角色 理解品牌价值的构成要素 明确谁是品牌信息期望到达的人群 形成“大创意”（Big Idea） 明确怎样才能通过改变认知来获得大创意 通过信息传播改变消费者认知 理解单个媒介在改变认知态度和维持发展势头中的作用 确定最佳媒介组合 效果测量 从第五步开始，重复整个过程 功能 要素 受众 创意 认知 信息 媒介 组合 效果 优化 姚勇 * 四川大学锦城学院工商管理系 * 课程范围界定 品牌学 品牌学 品牌管理 品牌策划 以单个企业的品牌策划实务为重点，兼顾系统、全面的品牌管理理论。 本门课程的视角 品牌 理论、系统的角度 实务、操作的角度 品牌管理 品牌策划 品牌传播 品牌评估 品牌提升 品牌基础 1.品牌概述；2.品牌管理概述 5.品牌定位；6.品牌体验；7.整合品牌传播 12.品牌资产评估；13.品牌保护 8.品牌延伸与授权；9.品牌组合；10.品牌老化与更新；11.品牌国际化 品牌规划 3.品牌识别；4.品牌符号 品牌应用 14.品牌应用新领域 品牌策划 本书的体系框架 品牌的归属 观点1：品牌属于企业 法律角度 观点2：品牌属于消费者 心理角度 观点3：品牌属于企业和消费者共有 管理角度 品牌内涵的演变 区隔符号 价值担保 联想载体 关系集合 无形资产 外显符号 区分工具 顾客与企业 图像、概念、态度的总和 顾客与品牌 顾客与社会 …… 四个卖 质量和信誉的保证 抵押，信任 品牌的定义 品牌是由名称、标志、象征物、包装、口号、音乐或其组合等一些区隔竞争的符号而联想到的基于价值的消费者与组织或个人之间的关系及其所带来的无形资产。 品牌对企业的作用 产生品牌溢价 提升无形资产 促进业务增长 培养顾客忠诚 高筑竞争壁垒 第1节 品牌管理的内涵和模式 品牌管理是管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动 。 品牌管理的定义 品牌管理定义的解读 主体： 目的： 中心： 过程： 品牌管理者 培育品牌资产 消费者 规划、传播、提升、评估 品牌管理四阶段论/管理流程 A B C 第一步：品牌识别 第二步：品牌符号 第三步：品牌定位 第四步：品牌体验 第五步：整合品牌传播 第六步：品牌延伸与授权 第七步：品牌组合 第八步：品牌更新 第九步：品牌国际化 D 第十步：品牌资产评估 第十一步：品牌保护 第一阶段：品牌规划 第二阶段：品牌传播 第三阶段：品牌提升 第四阶段：品牌评估 本书的观点：品牌管理四阶段论 第6节 品牌管理的组织机构 业主负责制（20世纪20年代以前） 职能管理制（20世纪20-50年代） 品牌经理制（20世纪50-90年代） 品类经理制（20世纪90年代） 品牌管理委员会（21世纪初） 品牌传播 品牌评估 品牌提升 品牌基础 1.品牌概述；2.品牌管理概述 5.品牌定位；6.品牌体验；7.整合品牌传播 12.品牌资产评估；13.品牌保护 8.品牌延伸与授权；9.品牌组合；10.品牌老化与更新；11.品牌国际化 品牌规划 3.品牌识别；4.品牌符号 品牌应用 14.品牌应用新领域 品牌策划 本书的体系框架 定义 品牌识别是品牌战略制定者对品牌核心价值及相应联想物的规划设计，目的是希望让消费者对品牌产生丰富、独特、正面的联想，从而形成良好的关系。 P54:引例 解读 品牌识别是品牌管理者所做的设计规划工作，而不是消费者对品牌的实际印象； 品牌识别包括内在的品牌核心价值和外在的品牌联想物； 建立品牌识别的目的是希望让消费者对品牌产生认同。 第2节 大卫·阿克的品牌识别模型 模型结构 P62:链接材料 品牌识别策划过程 战略品牌分析 消费者分析、竞争者分析、自我分析 品牌识别系统 品牌识别：品牌精髓、核心识别、延伸识别 价值取向：功能性价值、情感性价值和自我表现价值 可信度：品牌还具有为旗下其它产品和品牌提供担保的功能 品牌与消费者关系 品牌识别 实施系统 品牌识别的诠释：品牌识别的先后顺序；品牌识别支持活动的审核 ；品牌识别角色模式；视觉识别的制定 品牌定位，品牌创建活动，效果跟踪 P7