服务品牌员工内化影响因素整合研讨.pdfVIP

74l C0二4 摘要 摘要 世界上任何角落的服务企业都应该在员工提供期待的品牌服务之前，建立 与之相匹配的真诚的体验和关系，这一过程映射为服务品牌内化过程，员工是 服务品牌内化的核心和关键。有关服务品牌内化的理论研究发展到以员工为核 心的服务品牌内化阶段，本研究称之为服务品牌员工内化阶段。然而，迄今对 于服务品牌员工内化及其影响因素仍没有达到共识，在现有研究文献中存在着 两大主流，一是社会认知范式，一是服务营销范式。遗憾的是，学者之间存在 着许多不同乃至相冲突的理论观点或实证结果，这无疑会给品牌管理实践带来 消极影响。 本研究以员工为焦点，整合了社会认知和服务营销的双重观点，将企业外 在的管理手段与员工自身的心理转化相结合，探讨了多条路径对服务品牌员工 内化可能的影响。这种视角有利于理解服务品牌员工内化的动态性机理，有助 于达成可能的共识。 在研究设计中，本研究采用了质化研究与量化研究整合为一体的三角检定 法，以便对研究发现进行交叉验证，增强研究结果的稳定性。一方面运用案例 研究归纳服务品牌员工内化的概念、萃取相关的影响因素、建构整合研究模型 并提出研究假设；另一方面运用调查分析开发设计各变量量表、预调研修正量 表、正式调研验证模型假设并提出管理建议。 案例研究是在专家意见的基础上，对四家不同行业的服务企业进行了跨案 例设计和分析，以内容分析为主线，结合多种证据分析方法得到了跨案例的典 范模型：正式调查分析是在保险和银行两个不同服务业中进行的，两个行业各 发放问卷200份，分别回收有效问卷189份和182份，考虑到数据分布和样本 规模等问题，本研究采用了基于PLS而不是LISREL的结构方程模型分析。 论文研究主要得到以下结论： 第一，案例研究提炼出服务品牌员工内化的概念与维度，挖掘出品牌领导、 品牌培训、品牌沟通、品牌激励、心理契约、品牌认同等六个影响因素，并建 构了服务品牌员工内化影响因素整合研究模型。六个前置因素中前四个来自于 企业路径，后两个来自于员工路径。 摘要 第二，调查数据分析结果显示，除品牌领导与品牌认同、品牌激励与心理 契约之间的影响关系不显著外，整合研究模型基本均得到了实证支持。特别是， 研究模型在保险和银行两个行业的验证得到了基本一致的结论，证实了整合研 究模型在一般服务业中具有一定的普适性。 第三，研究发现，来自员工路径的两个变量对服务品牌员工内化有直接的 影响关系。心理契约对品牌认同的影响关系在两个行业均通过了验证：心理契 约对服务品牌员工内化在银行业、品牌认同对服务品牌员工内化在保险业的影 响关系均通过了验证；心理契约对服务品牌员工内化在保险业、品牌认同对服 务品牌员工内化在银行业的影响关系也部分通过了验证。 第四，研究发现，来自企业路径的四个变量对服务品牌员工内化有间接的 影响关系。品牌沟通通过心理契约、品牌激励通过品牌认同对服务品牌员工内 化的影响关系在两个行业均通过了验证；品牌领导通过心理契约在银行业、品 牌培训通过品牌认同在银行业、品牌沟通通过品牌认同在保险业对服务品牌员 工内化的影响关系均通过了验证；品牌领导通过心理契约在保险业、品牌培训 通过心理契约在保险业对服务品牌员工内化的影响关系也部分均通过了验证。 第五，独立样本T检验发现，保险业员工和银行业员工在对研究模型中品 牌沟通和品牌激励两个概念的评价上存在显著性差异，这证实了行业特征这一 控制变量对研究模型的调节作用；保险业中不同职位的员工在对品牌领导和品 牌认同两个概念的评价上也存在显著性差异，这证实了个人特征这一控制变量 对研究模型有调节作用。。 关键词：服务品牌内化 品牌领导 品牌培训 品牌沟通 品牌激励心 理契约品牌认同 U Abstract Abstract