阿甘”苦丁茶”品牌上市推广.docVIP

阿甘”苦丁活茶”品牌上市推广 一、品牌营销审核---------看似无隙可乘的市场 市场总概述 □ 功能性饮料的兴起是在非典时期，功能性饮料便在此时走进千家万户。中国功能饮料的市场，销售额从2000年的8.4亿元，激增到2005年的30亿人民币，实现了每年两位数的的高速增长2004年在功能饮料市场，乐百氏的“脉动”掀起一股狂风巨浪，取得了7亿元的销售成绩；娃哈哈收拾了2003年“康有利”没有利的郁闷，紧跟其后推出“激活”，也取得3亿元的销售业绩；汇源推出“他+她”水，养生堂推出“尖叫”。品牌忠诚度低中国功能饮料市场品牌种类繁多，既有本土品牌激活、脉动、苗条淑女等等，也有洋品牌红牛、佳得乐、雀巢能量e、宝矿力水特等等。除了中国消费者接触较早的红牛外，其他不管是本土的还是舶来的洋品牌，对全国消费者来说或多或少都有些陌生，很难谈得上对某个品牌的绝对忠诚。□ 产品同质化严重目前，从整个行业来讲，功能饮料产品同质化现象较为严重。从产品档次上看，功能饮料主要集中在3元～5元的价格区间。除了5元以上“红牛”，目前市场上具有代表性的功能饮料产品如乐百氏的“脉动”，娃哈哈的“激活”，以及百事可乐刚推出的“佳得乐”等产品基本上都在这一价格区间。□ 从功能上看，功能饮料的功能单一，基本上就是补充水分，缓解疲劳。□ 中国人群中符合世界卫生组织健康标准者约占10%，各种疾病者约占25%，而处于亚健康状态者却占65%左右。□ 权威部门统计，卫生部对10个城市上班族的调查结果：处于亚健康状态的人占48%，其中沿海城市高于内地城市，脑力劳动者高于体力劳动者，中年人高于青年人。卫生部下属机构前“中国保健科技学会”对全国16个省、市进行的健康状况调查表明：北京、上海、广州的上班族中分别有75.3%、73.49、73.41%处于亚健康状态，其中有1/3处于慢性病的临界点。我国城市位于前10位死因的病种均为慢性病，其构成在所有病死中占90%。□ 与全球人均功能饮料消费量，相差6.5升的市场提升空间和14亿人口的巨大市场□ 同品类的直接或间接竞争对手,2000年之前红牛的一枝独秀到2005后的脉动、激活、他+她水的群雄争霸 AC尼尔森近日公布的关于饮料市场的一则最新数据显示，07年下半年，王老吉在国内罐装饮料市场的销售额已经超越中国饮料市场上所有碳酸饮料品牌2007年销量更是突破了50亿元。08年3月，国家统计局、中国行业企业信息发布中心授予王老吉“2007年度全国罐装饮料市场销售额第一名”的称号。 2007年,达利对外公布和其正的年销售额超过了7亿元2008年，和其正进行了品牌战略转型，从以前的“清火气，养元气”改为“瓶装更大气”和“瓶装更尽兴”。包装从以前的罐装改为瓶装，瓶装又分大瓶装和小瓶装。颜色仍以红色为主色。 □阿苷苦丁茶多功能饮料，则是采用独特高科技分子配位技术从天然苦丁茶中提取的多种活性分子精制而成的绿色健康饮料，不含任何添加剂，打开易拉罐厅装饮料后，散发出怡人清香。阿苷饮料具有消渴、回甘、解酒、清火等功用，经市场的过渡性试销、试饮，特别适合高档酒楼、各式娱乐场所、火锅类饮食场所。 优 势 □ 原材料,苦丁茶对各种疾病有很好的预防和治疗作用,普及费用低。 □ 独特高科技分子配位技术从天然苦丁茶中提取的多种活性分子精制而成的绿色健康饮料□ 市场启动较晚，国际品牌红牛及国内脉动、王老吉等品牌市场影响力日益扩张。 □ 卖点提炼“消渴、回甘、解酒、清火□ 产品品类：同质严重，缺乏竞争力。作为苦丁茶，可以开发一个新品类,为“功能性饮料”加入新元素及概念转换，划分等级，成为功能性饮料中最好的代表。 机 会 □ 消费趋势：健康意识,随着社会生产力的发展，人民对于物质生活的要求日益提高，健康意识也在不断加强，人们在思想上已经认识到预防各种疾病的发生对生命的重要性。“日常保健”是保持身体健康的是最佳途径。 □ 中国人群中符合世界卫生组织健康标准者约占10%，各种疾病者约占25%，而处于亚健康状态者却占65%左右□ 与全球人均功能饮料消费量，相差6.5升的市场提升空间和14亿人口的巨大市场□ 功能饮料的强势品牌，红牛、脉动、王老吉、和其正等分割着江山及相互竞争惨烈. □ 信任威胁:消费者对“概念性饮料”信任度在逐渐降低，概念营销策略,尽可能与消费者达成最亲密的信任关系。 二、品牌规划------------突出包围, 瞬间成为强势品牌 作为，后来者如何居上？如何突然包围？基于研究及分析,明确了方向. 发现—占领---扩大这个市场空隙，亚健康群体需求(上班族□ 红牛功能饮料（能量）----------抗疲劳 就为那 辉煌一刻 / 王老吉凉茶(去火)------ 怕上火喝王老吉 和其正凉茶(清火)--------清火气、养元气 瑞年国际 四季凉茶-----