打在文明门面上的烙印：广告，人类的乌托邦抑或灾难研究.pdf

中 文 摘 要 内 容 摘 要 本文试图从文化研究的大视野出发，用符号学、语言学、社会学、美学等理 论话语来审视广告，以期发现电子文化阶段的广告话语方式的特征和运作规律; 探讨广告形象乌托邦在当代文化中的作用和地位. 本文立论的前提之一是，我们的社会已进入了电子文化阶段，而不是口传文 化和印刷文化。马克 ·波斯特从后结构主义基点出发，认定电子文化因交流手段 的电子化特点，在莱种程度上已成为了新的语言经验，且这种新的语言经验时现 代主体进行了重构。他提出了 信“息方式”的概念，意指符号交流的结构.当今 文化已使得符号交流日益居于社会的中心，信“忽方式”暗示，历史可能按符号 交流情形中的结构变化被区分为不同时期.信息方式的诸阶段分为:面对面的口 头媒介的交换 (特征是符号的互应)、印刷的书写媒介的交换 (特征是意符的再 现)、电子媒介的交换(特征是信息的模拟).马克 ·波斯特有两个重要的理论前 提，一是语言并非行动的透明工具，二是主体是在交往行动中和交往结构中被构 成的。在电子文化阶段，电子交流使得处于理性/想象的自律性的中心地位的笛 卡尔主体去中心化、分散化和多元化. 电视广告是电子交流的典型样式，其话语方式的特征是无语境、独白式和自 指性。无语境是指广告取消了现实的会话语境，而重新创造出某种语言情境.独 白式是指它的非对话性.自指性意为，广告话语无现实指涉物从而指涉自身.广 告话语方式是日常生活美学化的内在机制;当代人有某种泛审美性，即意识的美 学化，或称为对现实理解的美学化态度，而这种看待现实的独特态度正是来源于 广告话语方式，这在最后一章有述.广告语言的符号学机制表现在广告的欲望修 辞上.在这里，商品或商标占据一个词的位g，而广告形象则是该词的所指.进 一步，广告形象同时又是一个能指，所指则是我们深藏于无意识中的种种欲望. 基于这样的游戏规则，广告创造了一个形象的乌托邦，在当今中国，它是世俗的 乌托邦的替代品。而被工具理性摆布，同时又被电子文化去中心化和分散化的当 代人，就沉溺于这个形象的乌托邦之中。当代人的意义之网是碎片化的，这样的 情形让人无法忍受，于是他们通身于形象的乌托邦以作为权益之计一一普遮的看 法是，这样反而加深了这种现代病. 无论如何，广告为社会提供了一幅未来意义上的图景.这幅图景虽然虚幻， 但未见得不能借此预测社会文化的发展倾向，假如仅以古典理性的 真“、假”概 念来简单地评判广告，是否会象尼采所指出的那样，会使人以安全的名义失去部 分宝贵的生命力呢?这是本文遗留的诸多问题中的一个. 关键词:广告，媒介，信忽方式，话语方式，能指，所指，主体，乌托邦，形象， 无意识，仿像，超现实，美学化 英 文 摘 要 BrandStampedontheFaceofCulture - Adverti Ut stng， opiaorSufferingoftheHuman Abstract:From thevisualfieldofculturestudies,thepapertriestoexamine advertisingwithsemiotic,linguistics,sociology,aestheticsetc.,tofindoutthe characteristicandlawofitandtodiscusstheeffectandpositionofadvertisingimages Oneofthepresuppositionofthepaperisthatoursocieythasbeenintothestageof electricculturebutnotoralcultureorprintingculture.Fromthebasicpointof post-structuralism,MarkPosterthinksthatelectricculturehasbeenanewlanguage experienceinsomedegreeandthenewlanguageexperienceisreconstructingthe modernsubject.Heputsforwardtheconceptofthemodeofinform