产品定位 2.ppt

产品定位 刘振意 什么是产品定位 产品定位就是针对消费者或用户对某种产品某种属性的重视程度，塑造产品或企业的鲜明个性或特色，树立产品在市场上一定的形象，从而使目标市场上的顾客了解和认识本企业的产品。 产品定位的内容 满足消费者什么样的需求？对消费者来说其主要的产品属性是什么？ 点击添加标题 什么是产品定位 产品在整个企业产品线中的地位 产品的外观与包装的设计风格、规格等 产品的创新点创意点，吸引消费者购买。 做市场领导者、挑战者、跟随者还是补缺者？以及确定相应的产品价格策略、沟通策略与渠道策略 点击添加标题 产品定位的分类 (一)功效定位 根据特定产品的功效来确定它的市场位置。 突出产品的哪一方面的功效，才能在市场上占据最为有利的位置？ 什么是产品定位 点击添加标题 产品定位的分类 (二)品质定位 根据特定产品的品质来确定它的市场位置。 突出特定产品品质方面的无可取代性，以此去占领对于该产品来说最有利的市场位置。 什么是产品定位 点击添加标题 产品定位的分类 (三)价格定位 根据特定产品的价格来确定它的市场位置。 因为在产品功能和品质相差无凡的情况下，价格是影响消费的重要因素 什么是产品定位 点击添加标题 产品定位的分类 　(四)品种定位 根据特定产品与自己的竞争对手在产品类型方面存在的差异，来确定该产品的市场位置。 突出本产品与其他同类产品在品种方面存在的差异。 让受众感受到本产品在品种方面所具有的优胜之处。 什么是产品定位 点击添加标题 产品定位的分类 (五)市场定位 根据市场细分的原则来确定特定产品的市场位置。 将商品定位在最有利的细分市场位置。 什么是产品定位 点击添加标题 产品定位的分类 (六)需求定位 根据消费者的需求来确定该产品在市场上的位置 满足消费者的现实需求或心理需求、潜在需求人手，去寻找产品的市场位置，去刺激消费者的购买欲望。 什么是产品定位 产品定位的方法 1． 产品差异定位法 根据目标市场的需求特征，创造或开发与竞争对手不同的产品或者服务，让产品获服务所具有的差异性对目标市场有意义。 产品定位的方法 2．主要属性/利益定位法 零售业中，最重要的消费者特征，莫过于品质、选择性、价格、服务及地点等。 品质和价格这两项特征，会转变为第三种非常重要的特征：价值。如果率先塑造，并且确实掌握，价值将是一种绝佳的竞争印象，这也是定位的良好考虑点。 产品定位的方法 　3．产品使用者定位法 找出产品的正确使用者/购买者，会使定位在目标市场上显得更突出。 为目标消费者的消费地点、产品、服务等，特别塑造一种形象。 产品定位的方法 4． 使用定位法 根据目标市场的需求特征，将产品的使用场合、时间、或其它特定情况进行准确的定位，设置特别的标签，让目标受众在某些特定的场合或者时间段，就能够联想起该产品。 产品定位的方法 5．分类定位法 产品的生产并不是要和某一市场上竞争者竞争，而是要和同类产品互相竞争。 从产品的品类上区别与竞争对手，以抢占消费心智中的空白点。 产品定位的方法 6． 关系定位法 当产品没有明显差异，或竞争者的定位和公司产品有关时，关系定位方法非常有效。 通过搭建某些联系，将我们的产品和已经在消费者心智中牢牢占据一定位置的事件、形象、或者名字等联系起来，借它们的知名度来提升产品的知名度。 产品定位的方法 7．问题定位法 采用这种定位法时，产品的差异性就显得不重要了， 为了要涵盖目标市场，需要针对某一特定问题加以定位，或在某些情况下，为产品建立市场地位。 目 录 点击添加标题 产品定位的步骤 1．明确潜在的竞争优势 通过对市场环境分析、消费群体分析、企业本产品分析，来寻找定位产生的依据所在。包括： (1)市场环境分析要素 (2)消费群体分析要素 (3)本企业产品分析要素 目 录 点击添加标题 产品定位的步骤 　2．选择竞争优势 具体定位决策阶段，要根据具体策略和创意需要，对定位内容进行具体抉择。遵循以下几点原则： (1)利润最大化原则 (2)消费者认同原则 (3)可行性原则 (4)符合企业形象原则 目 录 点击添加标题 产品定位的步骤 　3．实施定位阶段 定位实施是一种营销战略的推广，必须向市场广为传达。这种定位传达一方面要依靠企业的营销活动的配合，要求企业的整体营销活动必须贯彻定位概念，突出定位优势；另一方面通过广告和促销活动，将产品的定位信息向消费者广为传播，使消费者不断接触、认知定位理念，从而留下深刻印象，产生对本产品的好感。 目 录 点击添加标题 产品定位的步骤 产品定位的具体实施 步骤(一)：分析本公司与竞争者的产品。分析本身及竞争者所销售的产品，是定位的良好起点。 步骤(二)：找出差异性。比较自已产品和竞争产品，对产品目标市场正面