产品策略之品牌策略.ppt

品牌策略 江苏省泗阳中等专业学校 考纲要求： 掌握品牌和品牌策略的主要内容。 本节导航 1、品牌 2、商标 小知识  在中国，商标上的TM也有其特殊含义，其实TM标志并非对商标起到保护作用，它与R不同，TM表示的是该商标已经向国家商标局提出申请，并且国家商标局也已经下发了《受理通知书》，进入了异议期，这样就可以防止其他人提出重复申请，也表示现有商标持有人有优先使用权。 用圆圈R，是“注册商标”的标记，意思是该商标已在国家商标局进行注册申请并已经商标局审查通过，成为注册商标。圆圈里的R是英文register注册的开头字母。 注册商标具有排他性、独占性、唯一性等特点，属于注册商标所有人所独占，受法律保护，任何企业或个人未经注册商标所有权人许可或授权，均不可自行使用，否则将承担侵权责任。 用TM则是商标符号的意思，即标注TM的文字、图形或符号是商标，但不一定已经注册（未经注册的不受法律保护）。TM是英文trademark的缩写。 3、品牌化 企业为其产品规定品牌名称、品牌标志，并向有关部门注册登记的一切活动。 4、品牌决策 指企业有关品牌的一切决策。 1、对买方的好处： 2、对卖方的好处： 3、对社会的好处： 4、品牌过度化的弊端： 造型美 有特色 简练醒目 符合商标法的规定 1、品牌化策略 是有关品牌的第一个决策，就是要决定是否给产品建立一个牌子。 2、品牌归属策略 实行品牌化首先面临的问题是品牌的归属问题，即品牌归谁所有，由谁负责。 2、品牌归属策略 （1）制造商品牌（全国品牌） 如：海尔 格力 华为 2、品牌归属策略 （2）中间商品牌（自有品牌） 如：国美 苏宁 家乐福 2、品牌归属策略 （2）中间商品牌（自有品牌） 中间商品牌的优势： 零售网多数控制在中间商手中，小厂商很难以自己品牌打入零售市场。 中间商特别是大零售商，对保持自有品牌信誉给予特殊的关注，从而赢得消费者的信任。 中间商品牌通常比制造商价格低。 中间商在商品陈列上往往把最好的位置留给自有品牌。 2、品牌归属策略 （3）制造商品牌与中间商品牌并存 3、家族品牌策略 （1）个别品牌名称 例如：波司登集团旗下品牌 3、家族品牌策略 （1）个别品牌名称 优点： 把个别产品的成败同企业的声誉分开。 不同品牌可分清各种产品的差异，避免产品间相互干扰。 利于企业制定最合适的品牌名称，采取最合适的营销策略。 3、家族品牌策略 （1）个别品牌名称 缺点： 要为每一个品牌分别做广告，宣传费用开支较大。 3、家族品牌策略 （2）单一家族品牌名称（统一品牌策略） 企业所生产的产品均使用同一品牌。 如： 佳能（佳能公司是一家致力于图像、光学和办公自动化产品的日本公司,生产照相机、摄像机、复 印机、传真机、影像扫描器和打印机等产品） 3、家族品牌策略 （2）单一家族品牌名称（统一品牌策略） 优点： 节省命名的麻烦；节省大量的广告费；可以利用原有品牌的知名度来推销产品。 3、家族品牌策略 （2）单一家族品牌名称（统一品牌策略） 缺点： 可能因某一产品的失败，使整个家族品牌蒙受大的损失。 3、家族品牌策略 （3）分类家族品牌名称 一类产品使用一个品牌。 举例： 宝洁公司 强生 佳洁士属于分类家族品牌策略。 3、家族品牌策略 （4）企业名称加个别品牌名称 企业名称表明出处，品牌名称表明产品的特点。 举例：奇瑞汽车 3、家族品牌策略 （4）企业名称加个别品牌名称 优点 ： 既可以利用公司名称推出新产品，节省广告宣传费用；又可使品牌保持自己相对独立性。 4、品牌拓展 策略 4、多品牌策略 4、多品牌策略 注意 各品牌策略的区别： 1、个别品牌策略是不同产品不同品牌； 2、单一家族品牌策略是所有产品一个品牌； 3、分类家族品牌策略是一类产品一个品牌 4、多品牌策略是同一产品不同品牌； 5、品牌拓展策略是利用已出名的品牌。 五、练习 一、选择题 1、企业对所经营的各类产品分别命名，即一类产品使用一个品牌，这种品牌策略是（ ） A. 个别品牌 B. 单一家族品牌 C. 分类家族品牌 D. 企业名称加个别品牌 2、海尔集团在成功推出海尔冰箱后，又利用海尔品牌推出空调、彩电、洗衣机、电脑等产