服装广告对女性自我形象认知的影响.pdfVIP

2013年第2期 服装鼠饰 ·75· 服装广告对女性自我形象认知的影响 张云超 (北京服装学院，北京100029) 摘要：服装广告，尤其是以模特为栽体的服装广告，除了传递服装产品的信息以达到刺激消费的目的外，还隐含地 向大众传递着人体美的标准信息。这些信息导致爱美的女性对自我形象的不满意度增加，从而造成了一种社会病态—— 饮食不规律(节食、厌食症等)，严重地影响了人们的身心健康，应引起高度重视和反思，同时采取行之有效的措施进行遏 制。 关键词：服装广告；女性；自我体形认知；节食 中圈分类号：TS941 文献标识码：A 随着中国经济的快速发展，以及国内消费水平的 包含服饰美还包含人体形象美。1986年，西尔弗斯坦 不断提高，中国的广告市场不断发展壮大。现在的广 在研究传媒在推动女性以瘦为美的标准中所扮演的角 告已经触及人们衣食住行等各个领域，在社会生活中 色中得出，电视广告和杂志广告塑造的理想女性的体 扮演着极其重要的角色。广告的本质是传播，是一种 形标准比男性瘦；现代的理想女性标准比过去更瘦[3]。 为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广 巴克·华格纳·朱迪丝等在研究媒体分析对大学生体 泛地向公众传递信息的宣传手段。人们在社会中生 形认知和行为的影响中提到，20世纪90年代的媒体杂 活，无时不刻不接受着来自』广告的各种信息，行为和认 志和电视广告向我们传递着这样的信息：理性的女性 知都受到广告的影响。 应该是高挑、苗条、健美的；中等身材、肌肉发达的男性 才是完美的[4l。闫一婷在《从世界服装之苑看时 1服装广告的特点 尚女性形象变迁》一文中提到，翻开时尚杂志，我们太 服装企业为宣传自己的品牌、产品、营销方式而进 容易看到“性感’’这个词[5]。“性感这个字眼带给人的 行的一系列的宣传性活动称为服装广告，它是随着市 直观想象就是身体凹凸有致的美感。可见，服装广告 场发展而衍生出来的，蕴含了一定的人类文化，因此也 无论是刊登在时尚杂志上还是暗含在电视节目中，都 属于文化的产物F11。广告需要借助于媒介进行投放和 向人们传递着关于人体美的标准。 信息推广，早期的服装广告以印刷刊物作为主要媒介。 2．2改变女性的自我体形认知 随着媒体种类的不断丰富，服装广告的投放方式也更 女性是十分注重形象美的。女性始终注重自己的 为多样化，除了传统的户外和杂志媒介，还有售点广 形象，这不仅体现在非工作场所，而当她们照相、录像， 告、直邮广告、车体广告和网络广告等。从服装广告的 也就是进入象征世界时，她们对自己美丽的关心也重 内容上来看，表现手法多有雷同，大多以俊男靓女、明 于平时，她们希望看到自己是美丽的[6]。美的标准被 星为主角，展示品牌服装的设计、款式和色彩搭配，以 爱美的女性们接受以后就转变成了自己的审美观并加 吸引观众的眼球，达到营销的目的[2]。 以模仿。经常阅读时尚杂志的青少年女性中，有70％ 认为杂志中传递的审美信息很重要，还有25％热衷于 2服装广告对女性的影响 模仿服装模特。服装广告尤其是时尚杂志在一定程度 2．1 向女性传递美的信息 上起到了树立审美观的作用。人们接受广告传达的这 服装广告