四川大学-消费行为学-Ch02 消费者行为的影响因素体系.pptVIP

消费者行为的影响因素 外部环境因素 因素1：文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族) 因素2：社会消费基础结构(政策、消费基础设施、 技术) 因素3：家庭(结构、生命周期、决策模式) 因素4：参照群体(资格、接触类型和吸引力) * 文化的层次表现 价值观 物质文化 行为制度 * 体验 * 请在笔记本上写下五件自己认为最珍贵的东西。 别着急动笔！请先认真仔细地考虑后再写。 请自觉地不看别人。 体验 请认真考虑后，放弃其中的一个，并在笔记本上写下放弃它的理由。 请大家在剩下的四件中，再放弃两件。 不管心里有多矛盾、多痛苦、多难舍，甚至 是一种歉疚、负罪的心情，也要放弃其中的 两件。请体味并记录下此时的心情。 请在最后的两件中再划去一件，只保留一件！ * 体验 请组长主持，讨论以下3个题目，最后选一位学员，代表本组发言。 你是以怎样的心情进行选择和放弃的？如果 在你的生命里，真的失去你所放弃的东西， 将使你的生活发生什么改变？ 如果上升到理论层次，从“价值观”的角度来谈，这种选择和放弃会给我们一些什么启迪 ？ 你们组认为什么是“价值观”？ * 价值观——很难改变！ 对组织 对自然 对自身 对社会 对宇宙 对他人 价值观 * 消费者行为的影响因素 消费者内部因素 因素5：社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育) 因素6：知觉、情绪、动机、态度、学习 因素7：个性和自我概念 因素8：世代和生活形态 * 美国消费者的世代划分——社会历史文化变迁 世代研究起源于20世纪60年代，五代： 大萧条前一代 大萧条一代 婴儿潮一代 迷惘的一代 今日青少年 * 美国消费者的世代划分——社会历史文化变迁 大萧条前一代 —— 二战世代：饱经忧患，谨慎保守 1933年前生，经济大萧条，二战 勤俭，自强不息，责任感强，道德观念正统 大萧条一代 —— 摇摆世代：沉默隐忍，谦逊厚道 1933-1946生，缺乏父辈经济、生理心理关怀，“摇摆舞” 缺乏独立而坚强的个性，丧失自我，性格柔弱、处世消极，顺从谦让、忍辱负重、随遇而安 * 美国消费者的世代划分（续）——社会历史文化变迁 婴儿潮一代 —— 摇摆世代：积极稳健，当前栋梁 1946—1964，婴儿出生高潮；较好关照、身体和性格健康；越南战争、暗杀肯尼迪 果敢坚强；处世积极而慎重，挑战却不盲动；重视家庭价值善于分享，也懂得享受和消费；健保养身，喜爱活动，精力旺盛 迷惘的一代 —— 未知世代：主观多变，潇洒自信 1964—1976，能源危机、持续高通胀，婴儿出生大减；反越战、性解放、女权运动、颓废派……；身体素质良好，教育水平更高；单身贵族多；“9．11” 专横独霸、争强好胜、好高骛远；缺少忍耐力、缺乏忠诚和责任感；没有“族群”意识； * 美国消费者的世代划分（续）——社会历史文化变迁 今日青少年 —— M世代（Millennial、Multimedia、Multitasking）：认同族群，拜金独立 生于70年代末～21世纪初，社会经济走向稳定繁荣，良好的照料，教育机会多，见多识广，e时代 自由化，愿意与长辈沟通，任重道远 商业广告的盲目崇拜者 崇尚“族群”与“偶像” 多数胸怀大志、聪明好学，烟酒毒性交率下降 渴望独立自主，却也需要成人的指导 * 关于中国消费者的世代研究 H·肖特 1998 年首先对中国进行世代划分 中国消费者世代划分：3世代、5世代 * 中国消费者——3世代划分（肖特 ） 出生时间 消费者 1945年以前 “社会主义信仰者”一代 1945—1960年 “失落”的一代 1960年以后 “关注生活方式”的一代 * 中国消费者——5世代划分 出生时间 消费者 1945年以前 “偏爱传统”的一代 1945—1960年 “失落”的一代 1960—1970年 “幸运”的一代 1970-1980年 “转型”的一代 1980年以后 “Ｅ”一代（80后） * 社会事件对中国消费者的影响 “e”一代 “转型”的一代 “幸运”的一代 “失落”的一代 “社会主义信仰者”一代 中 国 消 费 者 抗日战争 大 饥 文 知青 恢复 改革开放 90年代后 解放战争 跃 荒 革 运动 高考 计划生育 高考改革 共产主义思潮 进 重大社 会事件 * 中国Ｅ世代的消费行为 * 宽容性 好奇心强 强烈的自我主张 性格特征 自主选择