媒体服务的供给模式研究.pdfVIP

新闻大学 -媒介经营管理· JOURNALISMBIMONTHLY 2013年第5期总第121期 媒体服务的供给模式研究 姜智彬 (上海外国语大学传媒学院，上海200083) 【摘要】政府一直是我国媒体服务供给的重要主体，而随着媒体逐步走向产业化发展道路以及其本身的公共 性，现存的传媒产业体制虽能满足公民对于信息消费的基本需求，但也存在各种各样的问题。媒体提供主体多元化是解 决这种缺陷的一种重要思路。本文依据主体结构把媒体服务供给模式分为单中心模式、双中心模式和多中心模式，通过 对不同模式的利弊分析，探索媒体服务供给的理想模式。 【关键词】媒体服务；供给模式 【中图分类号】G21l 【文献标识码】A 从媒体本身的角度…，媒体服务是媒体提供给受众的有形和无形的媒体信息和服务的总和。 有形的媒体服务是指媒体根据受众的需求，生产制作的旨在满足媒体消费者需求的产品(如新闻 版面、文字版面和广告版面)，以及其中所包含的舆论引导及价值塑造瞄1。无形的媒体服务不仅 包括媒体提供的读者服务u1和媒体信访等传统服务，还包括通过提供有形物品而显示出的无形服 务(如东方CJ这样的电视购物节目、网络购物网站等)。一直以来，政府是我国媒体服务供给的 主要主体。伴随着我国传媒产业的体制改革，媒体从过去单一的政府宣传机构过渡到事业性与产 业性双重身份和职能，并逐步走上产业化发展道路，同时由于媒体本身天然存在的公共性，我国 的政府媒体实际上是政府媒体、商业媒体和公共媒体的三位一体的混合体。这种体制，基本上满 足了中国公民对信息消费的基本需求，但这样的媒体供给现状也存在媒体供给主体单一、媒体制 度转型的尴尬、媒体服务公共性的缺失和社会弱势群体话语权的边缘化等问题。而解决这些体制 缺陷的一种重要方法，是使媒体提供主体多元化。事实上，除了政府外H1，企业和非营利机构都 可以成为媒体提供的主体，不同主体在媒介系统中扮演的角色差别，导致整个媒介系统运作机制 的变化，因此我们可以依据主体结构把媒体服务供给模式分为单中心模式、双中心模式和多中心 模式。本文将通过对不同模式的利弊分析，探索媒体服务供给的理想模式。 一、媒体服务供给的单中心模式 媒体服务供给的单中心模式是指由单一主体提供媒体服务，可依据供给主体不同分为政府提 供模式、商业提供模式和公共提供模式，单中心模式的属性及缺陷见表1。 1、政府提供的媒体供给特征及其局限 中国政府是中国传媒的主要产权所有者和行政管理者，是中国传媒产业发展的直接动力，并 [作者简介]姜智彬(1968一)男，安徽淮南人，新闻传播学博士后，上海外国语大学传媒学院院长，教授 116 表1媒体服务供给的单中J心模式 提供了制度和约束框架。传媒与 政府之间合作并博弈着，呈现出 媒体属性 供给主体 供给机制 供给模式l供给缺陷 极其复杂的状态。在政府提供的 政治属性 政府主体 国家机制 政策模式l政府失灵 媒体供给模式中，政府通过规则 制定、组织建设和环境优化等行 社会属性 社会主体 自愿机制 公共模式I自愿失灵 为推动传媒产业发展。政府提供 经济属性 企业主体 市场机制 商业模式i市场失灵 的媒体供给模式具有政策导向和 环境优化的特征。∞o传媒产业行 为不单纯是企业经济行为，而是包括国家利益和安全在内的国家行为，政府提供的媒体供给模式 能够很好地梳理媒体与国家利益与国家政策之间的关系，通过制定传媒行业发展战略、方针、政 策和具体规划，对传媒行业进行政策性设计，引导其体现国家意愿，并通过对传媒产品生产和再 生产的各个环节、各种群体、各类区域之间的利益