媒体服务绩效评估指标体系研究——基于层次分析法的报纸绩效评估体系建构.pdfVIP

新闻大学 BIMONTHLY 14期 ·媒介经营管理- JOURNALISM 2012年第4期总第l 媒体服务绩效评估指标体系研究 一一基于层次分析法的报纸绩效评估体系建构 妻键彬 (上海外国语大学新闻传播学院，上海200083) 【摘 要】随着绩效评估理念的引入，绝大多数报纸都建立了较为健全的绩效评估体系，对记者、编辑进行考 核。报纸媒体绩效从“无管理”状态到逐步重视管理，这无疑是一个巨大进步。但目前的报纸绩效考核都是媒体内部的 一种奖惩制度，是事业单位“企业化管理”的产物。本文从媒体服务治理的角度，提出报纸媒体服务绩效评估体系不仅 包括政治绩效、经济绩效和公共绩效等三大类指标，而且三大类指标之问还应协同和协调。 【关键词】媒体服务；政治绩效：经济绩效；公共绩效：绩效体系； 【中图分类号】G21I 【文献标识码】A 媒体服务是媒体提供给受众的有形和无形的媒 体信息和服务的总和。有形的媒体服务是指媒体根 i 11l 据受众的需求，生产制作的旨在满足媒体消费者需 口 求的产品(如新闻版面、文字版面和广告版面)， l隧dI勰 以及其中所包含的舆论引导及价值塑造…。无形的 媒体服务不仅包括媒体提供的读者服务旧。和媒体信 访等传统服务，还包括通过提供有形物品而显示出 的无形服务(如东方CJ这样的电视购物节目、网络 ▲ 购物网站等)。考虑到媒体种类的复杂性，本文仅 以报纸为例来分析媒体服务绩效，并为其他类型媒 体服务绩效评估体系建构提供思路。报纸媒体服务 绩效包括政治绩效、经济绩效和公共绩效等三个方 面的内容。在报纸媒体绩效评估体系中，应该正确 地处理好这三种绩效的协调和协同关系：政治绩效是报纸媒体绩效的现实要求，实现经济绩效和 公共绩效都离不开政治制度和社会法律的保障；经济绩效发挥着基础作用，没有经济绩效，整个 新闻传播活动就会缺乏物质基础和经济支撑，公共绩效和政治绩效也不会长久；公共绩效是报纸 媒体绩效的价值目标和公民基础，没有它，经济绩效就没有实现的意义和价值，政治绩效就会失 去社会基础。 【作者简介】姜智彬(1968--)男，安徽淮南人，复旦大学新闻传播学博士后流动站在站博士后，管理学博士，上海外因语大学新闻传 播学院教授．院长 7l 一、报纸媒体服务的政治绩效指标 早在1849年，马克思就指出：报刊按其使命来说，是社会的捍卫者……是热情维护自由的人 民精神的干呼万应的喉舌。报纸媒体的政治绩效是指报纸媒体服务于现有政权的效率和能力，包 括对国家安全的维护、对主流意识形态的传播、对政策法规的宣传以及对政党和领导人的形象宣 传等。新闻工作的党性原则对报纸媒体绩效旗帜鲜明地提出了政治上的要求，我国的报纸媒体作 为新闻宣传的主阵地，在为国家利益服务、为统治阶级意识形态服务、实现人民言论自由等政治 权利方面发挥了重要的作用。报纸媒体服务的政治绩效指标包括正面报道绩效指标、限制披露绩 效指标和报道方式绩效指标。 1、报纸媒体服务的正面报道绩效指标 正面报道是媒体基于其宣传价值以及党性原则而提供的正面信息披露，是针对那些揭露性 的、揭示社会问题尤其是党和政府中出现的腐败问题等反面信息披露而言的¨1。正面报道具体表 现为宣传党的路线、方针、政策、领导人活动或者国家重大活动的报道；社会主义建设的成就报 道以及配合党的政策推行的报道；典型人物报道等等。从内容上看，正面报道绩效指标是指以规 定数量的方式分配正面报道信息题材(即媒体的正面报道必须达到一定的比例)，和直接指派政 治性的栏目和信息。比如《解放日报》的“新闻视点”、“两新天地”、“新论”、“身边的 十二五”、“创新驱动、转型发展”等版面和专题报道就是如此。这些信息或是宣传贯彻党的思 想路线，