网络营销教案-第2章 营销环境分析.pptVIP

第2章 网络营销分析 保持对环境的敏锐感是生存的第一法则！ 本章内容 商业机会的调查与分析 这个项目能不能做？ 网络营销操作层面的调查与分析 这个项目怎么做？ 网络营销调研方法 获取什么信息？ 如何获取? 引导案例：电邦 电邦是一个五邑大学学生参加的“挑战杯”的创业项目，致力为传统企业提供电子商务（网络营销）服务的企业。 问题： 如何分析这个商业项目的商业机会？ 这个项目的产业分析包括哪些？ 这个项目的竞争对手如何分析？ 如何完成以上分析？数据从何而来？ 一、商业机会的分析 了解商业项目的市场机会有多大？！ 现有规模 增长潜力 内部结构 价值结构 产业价值链 企业价值链 竞争结构 竞争结构 案例：“电邦”如何分析它的商业机会 现有规模 增长潜力 内部结构 案例：“电邦”产业价值链分析 案例：“电邦” 竞争结构分析 案例分析： “最后一公里”的商业机会调查 现有规模 增长潜力 内部结构 价值结构 产业价值结构：我做哪个产业价值环节？ 企业价值结构：指导完成项目战略设计 竞争结构 WHO? 竞争本质？ 影响因素？ 二、商业项目操作分析 为网络营销操作层面的决策提供信息帮助 竞争者的分析是参照对象 消费者的分析是重中之重 （一）竞争对手分析 识别竞争对手 以产品或技术的替代性来识别竞争对手； 以满足顾客需求的共性来识别竞争对手。 分析框架 你从哪几个方面，认识你的对手？ 问题：“电邦”如何分析它的竞争对手？ 商业模式 业务模式：对手在做什么产品业务？ 用户获取模式：对手在与什么样的企业合作？ 盈利模式：对手如何盈利？ 案例分析：“最后一公里” 识别对手 选择参照对象 选择竞争对象 分析对手 （二）消费者分析 宏观的网络消费行为与趋势 商业项目消费者的具体网络（消费）行为 1.宏观的网络消费行为与趋势 五款免费互联网舆情工具 ?百度指数/hcW2f：反应关键词用户和媒体关注度 ?谷歌趋势/zOPGMMD：关键词变化趋势及网站流量 ?微指数/a90aAa：关键词微博提及趋势 ?淘宝指数/aEBXeK：商品行情走势 ?优酷指数/h9jMBf：基于播放/搜索/评论等统计 两种学习思维： 一是有明确项目时，通过宏观分析，要了解项目的现状与前景； 二是无明确项目时，通过宏观分析，了解市场机会 2.具体产品的网络（消费）行为 案例：小米营销 一个视角： 谁买我的产品？（消费者“素描”） 为什么购买？买来做什么用途？（需求、动机） 他们如何购买的？（时间、地点、角色） 产品的购买决策过程（能不能判断寻问的消费者处于什么购买阶段）？ 另一个视角： 从营销工具运用的角度来思考分析消费者哪些方面？ 不断问自己，我的方案依据是什么？第三方数据？个人经验？ 借鉴案例：“小米营销” 启示 营销的功夫在营销之外 做个社会学家： 要多关注社会环境的变化与趋势 做个心理学家： 要多关注人的行为与动机 三、网络营销调研 网络营销是数据驱动型营销！ 数据驱动战略 数据来源一：内部记录 会计数据 销售人员数据 客户特征与客户行为数据 一个完整的客户记录应该包括所有与客户接触点的数据。如客户名称、电子邮件、特征、网站浏览习惯、购买产品、购买时间、优惠类型（幅度）、售后服务的细节等。 售后服务数据 需要公司设计各种表格，并电子化数据，形成制度化管理。 老客户调研 数据来源二：外部信息需求 公共数据：各种政治及非政治组织 公司网站： 大型市场调研公司： 信息中介：企业可以通过关键词订阅的形式，向一些大型媒体和专业公司订购相关信息。 一些大型门户网站和行业网站的分类目录 在线数据库 数据来源：竞争对手调研 竞争情报：对行业进行分析，了解竞争对手，确定竞争战略。 专业竞争情报研究机构：美国的福德咨询公司（Fuld Co, ）展示了一些调查方法和技巧。 可以在雅虎、AltaVisa等搜索引擎上键入Link: 公司名称.com，查看哪些网站能链接到竞争对手的网站。 行业网站 社交论坛 判断信息质量 来源网站权威性判断 作者的判断 更新时间的判断 网站内容综合性的判断 其它途径资料的相互佐证 数据来源三：一手数据 数据与问题密切相关； 两种来源： 网络渠道 实体渠道：条形码扫描仪和信用卡读卡器，销售员收集 调研方法及搭配使用 数据分析 用于营销决策的数据分析方法主要有两种： 数据挖掘 RFM分析 数据挖掘 即利用统计方法、模型和工具，从大型数据库中提取隐含的预测信息。 例如，老板要求你为一个产品寻找新的交叉销售的机会。如何做？ RFM分析 即在数据库中寻找三种信息： 客户新近一次购物是在什么时间？ 客户多长时间购买一次产品？ 客户在产品购买上花了多少钱？ 通过对这些问题的回答，企业可以进行有针对性的销售，降低销售成本。 好的调研方案如何炼成？！ 决策者只看结