广告学-广告诉求PPT.ppt

第六章 广告诉求策略; 广告的诉求是要解决向目标对象（向谁说）“说什么”和“怎样说”的问题。即包含诉求点和诉求形式。 ;Advertising;第一节　广告诉求的心理基础;一、消费者的需要 ; 3、马斯洛需要层次理论 (1)生理需要。即维持个体生存和人类繁衍而产生的需要，如对食物、氧气、水、睡眠等的需要。 (2)安全需要。即在生理及心理方面免受伤害，获得保护、照顾和安全感的需要。 ;(3)归属和爱的需要。即希望给予或接受他人的友谊、关怀和爱护，得到某些群体的承认、接纳和重视。 (4)自尊的需要。即希望获得荣誉，受到尊重和尊敬，博得好评，得到一定的社会地位的需要。 (5)自我实现的需要。即希望充分发挥自己的潜能、实现自己的理想和抱负的需要。;二、消费者的动机 1、何谓动机 动机这一概念是由伍德沃斯于1918年率先引入心理学的。动机是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。 动机既可能源于内在的需要，也可能源于外在的刺激，或源于需要与外在刺激的共同作用。; 2、动机的特征 (1)动机的不可观察性或内隐性 (2)动机的多重性 (3)动机的实践性与学习性 (4)动机的复杂性; 3、消费者具体购买动机 (1)求实动机：它是指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。 (2)求新动机：它是指消费者以追求商品、服务的