网络营销组织和实施.docVIP

第13章 管理的实质在于使人们为了共同的目标而有效地合作，因而它离不开组织。合理的组织结构有利于市场营销人员的协调和合作。执行和控制市场营销计划，是市场营销管理过程的重要步骤。由于在市场营销活动中会出现许多意外情况，所以必须连续不断地控制各项市场营销活动。 ( 本章目的和任务 ( 训练对网络营销实施基本过程的理解领会能力 ( 训练对网络营销企业组织结构再造的认知能力 ( 训练网络营销控制意识 ( 训练网络营销组织设计与规划能力 ( 训练网络营销平台的分析判断技能 ( 重点训练对网络营销平台的认知领会能力 ( 重点训练对网络营销平台的操作运用能力 ( 重点训练网络营销安全控制方案的操作实施技能 ( 本章要点 ( 网络营销组织再造的概念 ( 网络营销组织的特性 ( 网络营销系统的开发途径 ( 网络营销平台的设计与管理 ( 网络营销计划控制 ( 网络营销安全控制 13.1 网络营销组织 13.1.1 网络营销组织的概念 根据管理学原理，组织可以有两层含义。从静态的角度考虑，组织是由人组成的社会实体单位，组织就是把以人为中心的人、财、物和信息合理配合为一体，并把这种合理配合关系固定下来形成组织结构模式；从动态的角度考虑，组织是一个组织活动的过程，就是把以人为中心的人、财、物和信息，在一定时间进行合理配合的活动过程。通常我们所说的组织是指前者，但实践中，二者是不可分割、不可偏废的。 遵从上述精神，我们可以把网络营销组织定义为：企业内部涉及网络营销活动的各个职位及其相互关系的设计。网络营销组织的任务就是在明确网络营销目标的基础上，根据人员、环境和任务的具体要求，进行工作任务的分类和相应职务结构的设计，并通过组织内信息沟通和协调配合提高组织工作的效率，使整个网络营销组织结构成为一个严密而有活力的整体，以保证企业网络营销目标的顺利实现。 13.1.2 网络营销组织的再造 1．营销组织再造的概念 网络经济条件下，企业的营销环境发生了诸多深入的变化，特别是作为一种新型营销手段的网络营销，其营销环境更是复杂多变，企业要想成功地开展网络营销活动，必须不断追踪和监视外部环境的变化，预测外部环境的变化趋势，分析环境变化带来的机会和威胁，有效地趋利避害，抓住新的机会，迎接新的挑战。从某种意义上看，企业营销能力实际上就是企业适应环境的能力，即企业能否针对不断变化的环境，灵活开展相应的营销活动。而企业营销能力的高低很大程度上又取决于营销组织结构的状况，主要取决于营销组织结构是否能适应市场的需求，是否具有较高的战斗力。管理学者钱德勒指出：“结构应追随策略。”在外界营销环境发生深刻变化的时候，企业应结合自身的条件和特点，及时灵活调整相应的战略和策略，动态地设计相应的营销组织结构形式，合理配置营销资源，提高企业的市场竞争力。这个过程其实就是企业营销组织再造的过程，通过变革企业原有的营销组织结构和营销业务流程中的不适应因素，进行营销组织再造，以实现营销主体和营销环境的动态平衡。 当然，成功的组织再造是以管理信息化和计算机应用为前提的，在营销组织再造过程中，要大量运用计算机和信息网络作为设计和操作平台。 2．网络营销组织的特性 以因特网为基础的网络营销给企业的组织结构形成了很大的冲击，再造后的营销组织应具有下列特性。 （1）组织形式的变化：分散经营与协调控制更有效 合理集权与有效分权对企业来说都是必要的和重要的，是缺一不可的。传统企业在规模越来越大、经营范围越来越广的情况下，其组织形式只能采用分散化的组织管理模式。但集权与分权之间如何实现均衡却一直是困扰理论界与实践界的难题。因为，过分分权常常形成各自为政、各行其是的现象。而现代网络通信技术的应用，使得网络营销可以实现营销组织结构的跨地区、跨时空运转，而不是过多考虑地理位置的分散，同时使企业特别是大型的跨国公司能够把地理位置分散的众多部门及时有效地联系在一起。企业各部门可以根据业务需要，选择更为合理的管理方式，实现“放得开又管得住”、“搞得活又不失控”、“分散经营与协调控制有效结合”的组织管理效果。 （2）组织运行的变化：由“一对多沟通”向“多对多沟通”转化 在传统的营销环境下，企业的组织机制和信息传递呈单向的“一对多沟通”方式，这种“一对多”单向传递方式使企业的机构形成了类似于金字塔样式的垂直结构机制，处于金字塔各个层次的人员分别承担不同的责任和完成不同的工作，如图13-1所示。这种组织结构的信息沟通主要通过命令由上而下“一对多沟通”，或通过报告由下而上“多对一沟通”。因此，也导致了这种组织结构存在信息沟通不畅、部门分割与重叠、对市场需求反应迟钝、容易产生官僚主义等弊端。在网络经济条件下，市场需求变化速度加快、竞争激烈程度加剧，这种组织结构已充分暴露出其低效运作的弊病。 图13-1 企业传统的金字塔组织结构示意