网络营销对传统营销战略的冲击.docVIP

网络营销对传统营销战略的冲击 首先，是对营销竞争战略的影响。互联网具有的平等、自由等特性，使得网络营销将降低跨国公司所拥有的规模经济的竞争优势，从而使小企业更易于在全球范围内参与竞争，这一点是跨国公司所不能忽视的。另一方面，由于网络的自由开放性，网络时代的市场竞争是透明的，人人都能较容易地掌握竞争对手的产品信息与营销举措。因此，胜负的关键在于如何适时获取、分析、运用这些来自网络上的信息，研究并采用极具优势的竞争策略。在自由、平等的网络时代，策略联盟将是网络时代的主要竞争形态，如何运用网络来组成企业间的合作联盟，并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势，将是未来企业经营的重要手段。 其次，是对企业跨国经营战略的影响。在过去市场细分化分散经营的时期，企业只需专注在本行业与本地的市场，国外市场则委托代理商或贸易商经营。由于全球市场营销的成本低于地区营销，而网络跨越时空连贯全球的功能使得全球营销的门槛削弱。因此，为了生存与发展，企业将不得不进人跨国经营的时代。网络时代的企业，不但要熟悉跨国市场顾客的特性，以争取信任，并满足他们的需求，还要安排跨国生产、运输与售后服务等工作，并由网络来联系与执行这些跨国业务。可见，尽管互联网为现在的跨国公司和新兴公司(或他们的消费者)提供了许多利益，但对于企业经营的冲击和挑战也是令人生畏的。任何渴望利用互联网的公司，都必须为其经营选择一种恰当的商业经营模式，并要明确这种新型媒体所传播的信息和进行的交易，将会对其现存运营模式产生什么样的影响。 再次，是对营销组织的影响。互联网(Internet)相继带动企业内部网(Intranet )的蓬勃发展，使得企业内外部沟通与经营管理，均需要依赖网络作为主要的渠道与信息源。网络营销带来的影响包括:业务人员与直销人员减少，组织层次减少，经销代理与分店门市数量减少，渠道缩短，虚拟经销商、虚拟门市、虚拟部门等企业内外部虚拟组 织盛行。这些影响与变化，都将促使企业对于组织再造工程( Reengineering)的需要变得更加迫切。企业内部网的兴起，改变了企业内部作业方式及员工学习成长的方式，个人工作者的独立性与专业性将进一步提升。因此，个人工作室、在家上班、弹性工作时制、委托外包、分享业务资源等行为，在未来将会十分普遍地流行开来，也使企业组织的重构与再造成为必要。 网络营销对传统营销方式的冲击 随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展，用户可以在更广阔的领域内实现声、图、像、文一体化的多维信息共享和人机互动功能。“个人化”把“服务到家庭”推向了“服务到个人”。正是这种发展使得传统营销方式发生了革命性的变化。它将导致大众市场的萎缩，并逐步体现市场的个性化，最终应以每个用户的需求来组织生产和销售。 传统的营销模式中所界定的消费者，一般是具有相同或类似的消费习惯、兴趣、爱好的一类人或一个群体，是针对一般大众的。所以在传统的营销理论中，企业的宣传、广告和营销策略针对的对象是社会各界公众，因此会具有一定的盲目性，造成人力、物力上的浪费，而电子商贸系统则为消费者提供了全方位的信息展示和多功能的商品信息检索机制。消费者一旦有了需求，就会立即上网主动搜寻有关商品信息。于是消费者开始从社会大众中分离出来，只有上网主动搜寻商品信息的人才是真正意义上的消费者。今后，企业的宣传、广告和营销策略将更有针对性。 另外，网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争形态，争取新顾客、留住老顾客、扩大顾客群、建立亲密顾客关系、分析顾客需求、创造顾客需求等，都是尤为关键的营销议题。在传统的营销模式中，企业一般是以一个地区为对象，按地理和行政区划来对消费者进行划分，企业开展营销活动有一定的地理限制。而电子商务不仅打破了国内的区划，也打破了国界，企业进行国际贸易已成为现实。这也对企业的营销能力提出了更高的要求。由于网络和电子商贸系统巨大的信息处理能力，为消费者提供了一个更广阔的选择范围。消费者会在大范围内进行“货比三家”，精心挑选。并再也不会被那些优惠、打折的价格游戏弄得晕头转向。他们会利用计算机迅速查询信息，从而确定该商品的实际价格是多少，然后再作横向比较，以决定是否购买。消费者不再会以被动的方式接受商家所提供的商品信息，而是会根据自己的需求主动上网去寻找适合的产品。如果找不到满意的产品或服务，消费者会通过电子商贸系统向厂家和商家主动表达自己对某种产品的欲望，在不知不觉中参与了企业的生产经营活动。实际上，消费者大范围选择和理性购买商品和服务是一种必然。因此，如何与散布在全球各地的顾客群保持紧密的关系并能掌握顾客的特性，建立顾客对虚拟企业与网络营销的信任感，是网络营销成功的关键。基于网络的目标市场、顾客形态、产品种类与以前有很大的差异，如何跨越地域、文化、时空差距再