药品销售的广告策略分析.docVIP

精品论文 参考文献 药品销售的广告策略分析 李雪华（辽宁本钢胸科医院 辽宁本溪 117021） 【中图分类号】R97 【文献标识码】A 【文章编号】1672-5085 (2010)17-0349-02 作为预防和治疗疾病的重要手段，药品已经成为人们生活中不可或缺的重要消费品之一。如何促进药品的销售越来越受到药品生产企业的关注。人员促销与广告宣传是医药企业常用的两种方式，人员促销无法在短时间达到广覆盖的目的，所以广告宣传成为众多医药企业的首选。 广告促销是药品宣传中最有效、最节省时间和费用的方法。在几个月的时间里，通过中央性媒体和地方卫星电视台、地方报纸传播，到达全国的各个角落。通过广告艺术性的表现，宣传产品的特性和疗效，以激发起患者视、听觉方面的共鸣，引发他们的购买欲望。如果通过人员促销来覆盖如此广大的地区和城市，不仅需要时间长，而且促销成本巨大，折算至每个单位产品，其成本远远高于广告宣传成本。 随着我国医疗体制的改革，及人们文化水平的提高和医疗健康知识的普及，越来越多的人们对轻微的病症进行自我诊断，自行去药店购买药品，小病上药店，大病去医院成了大多数人的做法。广告实际上成为人们了解药品的重要来源和影响人们购买决策的重要因素。 并不是所有的药品都适合于广告宣传，一般具有如下特点的药品才适合于广告宣传。首先是产品本身疗效明显，副反应少，患者不通过医师或药师诊断和帮助，自己可以诊断自行购买，判断药品的疗效。其次是药品所涉及的疾病和症状是常见病，并且容易反复患病，如胃炎、过敏、感冒、肌肉关节疼痛、老年性动脉硬化等。第三，价格要适宜，使大多数城镇患者都能接受，才比较容易通过广告达到销量增加。 并不是所有企业通过广告宣传都能够达到销售成功。一些企业也通过广告来促销，投入了大量的广告资金，其结果是销量并不理想。广告宣传是一门科学，也是一门艺术，它需要企业遵循一定的规律来实现产品的广告宣传。企业在决定广告宣传时，应考虑到多方面因素，如目标确定、预算决策、信息决策、媒介决策、最终活动评估等。 企业在广告宣传策划中，要注意挖掘客户的真正需求，并根据需求有针对性地宣传，以确保广告的效果。根据等级效应，我们可以对广告的投入和效果加以评估，从中找出问题所在，及时调整。同样在市场中销售相同的两种产品，如A产品和B产品，让人们了解和购买的过程可以有很的不同。A产品有很高的知名度和客户购买兴趣，但客户实际购买的意图或需要却很低，这严重影响了A产品的最终客户购买量和市场占有率。A产品的问题在于广告并没有将产品的特性转化为客户所能接受的利益，或者说并没有挖掘出客户的真正需求。B产品知名度较低，这说明B产品的公司在广告方面的投入较少，但B产品的客户购买意图却很高，这表明B产品在有限的宣传中找准了切入点，挖掘出了客户的真正需求，虽然知名度低，但销量却可以和A产品持平。这一理论也可以解释一部分产品广告宣传失败的原因。 商业渠道在产品广告促销中起了一个非常重要的作用。适合的商业渠道，可使产品渗透到各个角度。当患者看到广告后，产生需求时可以非常方便地获得。发达的商业渠道有利于广告产品的广覆盖、广渗透，可覆盖销售队伍无法覆盖的地区，完成此过程需要制药企业提供足够的商业扣率，鼓励商业单位批发和调拨。但个别企业产品广告声势很大，在市场中有很高的知名度，但当患者需要使用时，却无法在当地医院药房买到该产品，这就是商业渠道不畅通所至。 同类产品广告诉求重复，难以吸引众多需求者。由于药品的特殊性，其广告诉求的范围比较狭窄，不像其他产品可以从外观，性能等多方面着眼，从而导致目前药品广告基本上以单一的产品疗效为诉求点。这种诉求方式尽管可以使人们对药品的功能一目了然，但容易造成广告形式的呆板乏味。由于药品的消费具有不可预测性，偶发性等特点，当人们身体状况良好时，会有谁去欣赏这些枯燥无味的广告呢？更何谈对有关产品的识别与记忆？（应该突出定位，像“白加黑”感冒药以其独特的产品使用时机诉求在感冒药市场上独领风骚；中美史克“肠虫清”的广告诉求，突出使用的方便性，其广告语“两片”不仅家喻户晓，还成为人们的口头禅。金嗓子喉宝其保护嗓子，请选用金嗓子喉宝变该类产品传统的治疗诉求为预防诉求，改变了人对这种药品的使用观念，增加了其在人们生活中的应用。企业还可以针对不同的细分市场对产品进行定位。比如，针对价格敏感型消费者，突出产品的超值功能，对于功能效应型突出产品的快速疗效。） 品牌形象广告较少，无法使众多消费者形成品牌偏好和忠诚。药品不同于普通商品，它的质量好坏直接关系到人们的身体健康，因此，人们对于药品的疗效和它的安全性非常重视，而一般患者