参会者的动机对会后行为的影响及参会决策模型.docVIP

参会者的动机对会后行为的影响及参会决策模型 　　[摘要]会议旅游是重要的旅游细分市场之一，协会会议占会议市场70％以上，对协会会议进行研究具有重要的理论和现实意义。本文以协会会议中的研讨会为研究对象，选取有一定代表性的中国某学术会议进行实证研究，利用主成分分析和结构方程的分析方法，对学术会议参会者的动机及其参会决策过程进行了研究。获得如下发现：第一。中国学术会议参会者动机包括6大因子，显示出“学术一关系”的二元特征。第二会后行为是参会动机和满意度二者影响之和。满意度作为中介变量对会后行为起着重要作用，参会动机对会后行为的影响起次要作用。第三，在上述发现的基础上对已有的参会决策模型进行了修正。 　　[关键词]会议；参会动机；满意度；会后行为；结构方程 　　[中图分类号]F59 　　[文献标识码]A 　　[文章编号]1002―5006(2010)04―0090―07 　　 　　　1 引言 　　 　　会议旅游是旅游市场中增长最快和最重要的细分市场之一，在21世纪初一跃成为世界第一大旅游市场。会议市场包括公司会议和协会会议。后者的数量占会议总数的80％，出席人数占会议总出席人数的78％，花费占会议市场总花费的71％，是会议市场最重要的细分市场。协会会议是兴趣相近的人、以协会组织的形式而举办的会议。相对于公司会议而言，协会会议参会者在决定“是否参会”、“参加哪个会议”时拥有较大的自由选择权，因此，有必要对影响其参会决策的因素进行分析，了解其参会动机与参会决策过程。 　　目前，国外对会议旅游研究整体关注度较国内稍高，不过对会议旅游研究多是侧重于对会议目的地的研究，对会议旅游主体――参会者关注则较少，对协会会议参会者的研究就更为缺乏。协会会议的参会者具有怎样的参会动机?不同的参会动机如何影响参会者的会后行为?参会者的参会决策过程是怎样的?鉴于协会会议对于整个会议市场的重要意义和当前会议研究的现状，本文将对上述问题展开研究。 　　 　　2　文献回顾 　　 　　2.1　参会动机研究 　　国外对参会动机的研究主要围绕包括构建参会动机的模型及其实证研究。代表性研究及其主要结论如图1。 　　研究者首先关注的是对参会者的参会意愿产生影响的因素。例如维特、萨克和达特斯(witt，sykes，Dartus)将这些因素分为可量化因素和非量化因素，前者包括旅行费用、个人收入、会议费用，后者包括目的地吸引力和会议主题，他们以1985年至1990年的5次AIEST会议为例构建了回归模型(图1，I)，其研究目的不在于穷尽影响参会意愿的因素，而在于寻找一个能够根据可量化指标对未来参会意愿进行预测的方法，因此，该研究属于旅游预测方法在参会人数预测方面的应用。奥普曼和陈(Oppermann，Chon)在维特等人研究的基础上，提出了包括个人因素、地点因素、协会因素和其他因素4个方面的参会决策影响因素模型，该模型对后续研究产生较大影响，之后的实证研究都是在该模型基础上进一步设计参会动机量表和研究问题(图1，Ⅱ)。张邱汉琴、梁和屈海林(Zhang，Leung，Qu)对该模型进行了修正(图1，Ⅲ)。这些研究都着眼于模型的构建，尚未进行实证验证。在此基础上，斯沃特和王(Severt，Wang)、迈尔和汤姆森(Mair，Thompson)分别进行了实证研究，得出了参会决策的动机因子(图1，Ⅳ和V)。他们均发现了“社会关系”这个新的参会动机因子。如此可判别，参会决策的影响因素模型(以奥普曼为代表)与实证研究(以迈尔等为代表)所得出的参会动机因子是存在差别的，有些影响因素如“干涉机会”(图1，Ⅱ)在实证研究中并非参会动机因素。当然实证研究所得出的动机因子也存在可商榷之处，如“健康和安全”是参会者对自身参会条件及目的地安全条件的权衡，而非参会动机(图1，V)。需要说明的是，目前参会动机的实证研究所选择的研究对象均为国外协会年会或例会(有的包括贸易展)，而协会会议另外一种类型，即专业研讨会没有得到相应关注。相比年会或例会，研讨会主题更集中，学术性较强，商业性较弱。 　　 　　2.2　参会动机与再次参会 　　迈尔认为参会动机的各项因子能够预测再次参会，对参会动机因子与“再次参会”进行线性回归分析。迈尔进行回归分析的理论基础是旅游决策理论和旅游动机论的推拉理论，在可以自行选择这一点上，参会者同旅游者具有共同之处，因此，可以将旅游决策的五阶段模型引入参会决策，该过程中“动机的产生”是参会决策过程的起点。根据旅游动机的推拉理论，会议如同旅游一样，其举办地、会议主题等作为“拉”的因素，逃离日常工作等作为“推”的因素，共同作用于参会决策过程。通过引入旅游决策模型和推拉理论，迈尔发现了“社会关系”和“费用”两个动机因子与“再次参会”存在关联，具有预测再次参会的意义，并