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城市旅游地游客重游动机实证研究 　　中图分类号F 592.7　文献标识码A　文章编号1006-575(2010)-01-0078-08 　　摘要：本文以厦门这一典型的城市旅游地为例，在文献回顾、网络文本分析和深度访谈的基础上，基于纵向比较的视角，通过实地的问卷调研和深度访谈，对城市旅游地游客的重游动机进行了实证研究。本研究通过因子分析将厦门城市旅游地游客的重游动机归纳为7项动机因子；通过聚类分析，基于动机的差异将重游游客划分为怀旧型、外界驱动型、猎奇补缺型和分享型4个类型。文章最后针对厦门城市旅游的发展提出了若干建议。 　　关键词：重游动机；城市旅游地；纵向比较；厦门 　　 　　1　引言 　　 　　Oppermann曾指出，对旅游地游客忠诚(tourist loyalty to destination)的研究，可以从态度性忠诚和行为性忠诚两个维度来展开。在态度性忠诚方面，国外学者主要倾向于对旅游地游客的意愿性忠诚，亦即游客的重游意愿及其影响因素展开研究。如Petrick等的研究指出，感知价值(perceived value)是影响高尔夫游客重游意愿的主要因素；Jang等的研究则探讨了猎奇求新(novelty seeking)和满意度对游客重游意愿的影响；Um等通过对香港的游客进行调研发现，比起游客的总体满意度，游客的重游意愿更多的是基于对旅游地“表现”(performance)的评价，其中对旅游地的感知吸引力(perceived attractiveness)的评价又位居影响因素之首。在国内旅游学界，近年来随着对国外旅游者行为研究和旅游市场研究相关成果的引介，以及国内旅游市场的蓬勃发展和研究的逐步深入，一些学者也开始关注游客的态度性忠诚，但也主要以游客的重游意愿及其影响因素的研究为主，如汪侠等和黄福才等的研究。 　　然而，重游意愿是游客的一种主观态度，很大程度上受总体满意度、之前的旅游经历等因素的影响，而重游行为则是游客对旅游地的实际再度造访，是一种现实的行为，是游客对旅游地的行为性忠诚的体现及其重游愿望的具体实现。如果说旅游地的受访游客表现出较强的重游意愿体现了其对旅游经历的较高满意度和对未来重游的较高预期，那么正在重游的现实游客，其行为又是基于什么动机呢?亦即他们为什么要选择“故地重游”呢? 　　回顾国内外有关旅游地游客重游动机的研究可以发现，现有的研究主要是基于对某旅游地、某时段的初游游客与重游游客进行比较的视角，是一种横向的截面比较，如Oppermann对赴新西兰、Li等对美国各州、林俊升等对台湾休闲农场的初游游客和重游游客的动机的比较研究，而就同一游客群体的重游与初游时的有关动机进行纵向比较的文献还较少。诚如Oppermann的研究所指出的，今后旅游地游客重游动机的研究应该从纵向比较视角展开，以便了解游客动机的历时差异。鉴于此，本研究试图以厦门这一典型的城市旅游地为例，基于纵向比较的视角，对城市旅游地游客的重游动机进行实证研究，以期对上述问题进行回答。 　　 　　2　研究设计 　　 　　2.1　城市旅游地的概念界定及选取缘由 　　城市旅游地是指以城市实体景观、城市文化、城市氛围、城市活动等为吸引物吸引游客前来参观、访问或进行其它旅游活动且配备了相应的旅游基础设施和旅游接待设施的城市地域。本文选择城市旅游地作为研究地域对游客重游动机进行实证研究，是基于以下三方面的缘由：首先，不同类型旅游地的游客在旅游动机(包括重游动机)方面表现出明显的差异；其次，城市旅游地是一类特殊的旅游地，它们以城市本身作为吸引物吸引游客，由于城市的特性，其吸引力区别于传统的山岳型、湖泊型旅游地等，表现出明显的复合性和较强的全面性；第三，从现有的研究文献与所收集的资料来看，与其它类型旅游地相比，城市旅游地具有较高的重游率(如苏州重游率为75.6％，杭州重游率为54.5％)①，因而具有更强的典型性。 　　 　　2.2　案例地域的典型性概况 　　案例研究遵循的是从个案分析直接上升到一般结论的理论建构模式，因此所选取的案例地域须要具有典型性。本研究选择厦门市作为案例地域，其典型性主要表现在以下三个方面。 　　(1)在城市旅游发展方面具有典型性：厦门是我国东南部著名的滨海旅游城市，2007年旅游经济发展的4项指标(旅游总人次、总收入、入境旅游接待量和外汇收入)均位列福建省榜首。2008年，全市大部分旅游经济指标居全省首位，全年共接待境内外旅游者2194.11万人次，实现旅游总收入303.6亿元人民币③。2008年入境接待总量在全国28个重点旅游城市中排名第11位。 　　(2)在城市旅游地方面具有典型性：厦门目前的旅游产品体系中，以城市实体景观、城市文化、城市氛围、城市活动等为吸引物吸引游客前来参观、访问或进行其它旅游活