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从服务质量及机票价格比较传统和廉价航空的优势 　　摘要　廉价航空近年成为一种重要的旅游交通方式。本文通过问卷调查和统计分析，检验抵达澳门国际机场的飞机乘客如何对比传统和廉价航空在服务质量、票价及再次和推荐他人搭乘的意向，从而比较两者的优势。同时也检验服务质量及票价是否影响再次和推荐他人搭乘。结果发现，传统航空只在部分类别的服务质量有优势，廉价航空则在机票价格及推荐他人搭乘具有优势。另外。两种航空各有不同的服务质量类别影响再次和推荐他人搭乘。在此基础上，本文分别为两者提出改进建议。 　　关键词　传统航空；廉价航空；服务质量；澳门国际机场；统计分析 　　中图分类号　F59 　　文献标识码　A 　　文章编号　1002―5006(2009)09―0084―08 　　 　　1　廉价航空的兴起 　　 　　近年来，廉价航空在世界各地以至我国兴起，成为一种重要的旅游交通模式。其中我国两个特别行政区香港及澳门在这方面的起步较内陆为早，当前的运作也较为成熟。而国际上广为人知的廉价航空公司包括欧洲的瑞安航空(RyanAir)和易捷航空(EasyJet)、美国的西南航空(SouthwestAirlines)和捷蓝航空(JetBlue)。廉价航空的营运跟传统航空有很大区别，前者一般都采用低成本及廉价机票等营运方式，典型地实践了波特所提出的低成本通用战略，具体来说有以下特点。 　　直接销售机票给乘客，例如通过因特网，以节省旅行代理的佣金及纸质机票的成本。 　　航线只覆盖单一国家或一个较小地区(例如北美洲内陆)，以减少甚至避免机组人员海外津贴。 　　机位弹性定价，需求高峰期时收费最高，低需求时几乎免费。 　　不设非核心服务，例如机上免费饮食，并通过销售它们来创收。 　　如果有些创收机遇涉及不合比例的高成本，则宁可放弃。 　　只营运中心点对中心点的航线，而避免中心点以外的接驳航线。 　　只使用一种飞机类型，以简化机组人员和飞机维修人员的培训，实现机组人员和飞机在不同航线之间的灵活调配，以及飞机和其零部件采购上的规模经济。 　　舍弃拥挤的主要机场，而选取起落更便宜且没有拥挤的二线机场。 　　提高飞机的使用率，即尽量增加它们在空中的时间，以加大创收的时间比例。 　　只提供统一的基本机舱，使机位更加密集，以增加创收空间。 　　在我国珠江三角洲地区的国际机场当中，香港国际机场毫无疑问是其中的世界级一线机场，而邻近的澳门国际机场则属二线机场，正因为上文提及的廉价航空营运特点，所以后者甚得区内廉价航空的垂青。另外，澳门本身地少人多，加上自2002年澳门博彩权开放(即博彩业非专利化)及2003年内地“个人游”政策实施以来，澳门的经济显著增长，旅游(及博彩业)尤其蓬勃发展，在2008年接待的旅客数高达229万人次，以致澳门国际机场的航空客运需求大幅度飙升，尤其去年中国大陆和台湾之间实现“两岸大三通”以前，澳门(及香港)长期作为内地及台湾的航空航运中转站，进一步提高了该机场的航空客运需求。这种种因素皆造就澳门国际机场成为区内的廉价航空集中地，故本文的研究也选取这个机场。 　　过去国内外已经有些关于传统航空和廉价航空在营运及战略方面的比较，但没有研究关注两者的营运及战略在各自具体实践后的结果，尤其两者在不同类别的服务质量方面如何比较?以及各自的竞争优势是什么?两者应该如何各自提升竞争优势?这些问题正是本文的探讨范围。研究结论一方面可为这两类航空公司的营运及战略提供启示，另一方面也为航空及机场管理当局衡量两者的存在价值提供理论依据，从而决定航权的分配，也有助于乘客在两者之间作出最切合他们需要的精明消费选择。 　　 　　2　理论及文献 　　 　　本研究参考了大量文献，期望从中采纳最适合的理论基础，用以分别量度传统航空及廉价航空的服务质量。本文最终借用最为学术界广泛运用的服务质量模型SERVQUAL量表内5个构面(constructs)，来量度传统航空及廉价航空的服务质量。该5个构面分别为有形性(tangibles)、可靠性(reliability)、反应性(responsiveness)、保证性(aSSuIKnce)及关怀性(empathy)。继而本研究根据SERVQUAL量表内的相关定义及一些同样是以SERVQUAL量表研究航空服务的文献，为每一个构面制定一系列可能影响服务质量的因素。表1详列了这些因素，表内每个因素被归入它所构成的构面，表内亦定义了每个构面在本研究中的范围。 　　 　　3　研究方法 　　 　　本研究进行了一次大规模的问卷调查。问卷分别有中、英文版，以方便国际及本地乘客。表1内每个因素就成为问卷中的一个问项，再加上一个额外的关于机票价格的选项，让乘客就上述每一个问题项给予一个由1至5的得分，分别代表对所搭乘