论数字媒体时代下民营书店如何绝处逢生.docVIP

精品论文 参考文献 论数字媒体时代下民营书店如何绝处逢生 ——以女性书店“雨枫书店”为例 徐金佳 (四川大学文学与新闻学院，四川 成都 610065) 中图分类号：TP393 文献标识码：A 文章编号：1003-2738（2012）01-0065-01 摘要：在这个数字媒体兴盛的时代，传统实体书店的经营面临瓶颈期，无数民营书店面临倒闭。然而，不论时代如何进步,传统地面书店始终是我们生活中的一块重要文化阵地。本文主要谈谈民营书店如何进行改革和创新战略，以小众化、特色化入手，多元化经营，体验式消费，从而点燃现代人的读书热情，形成书店的未来不断盈利的可持续发展道路。 关键词：数字媒体时代；分众化；长尾理论 一、数字媒体时代下我国民营书业现状 与20年前民营书店的黄金时代相比，随着数字媒体时代的到来，电子阅读器的兴盛改变了人们传统的阅读习惯，网络购物24小???的便捷模式，分流了传统书店的顾客，同时，数字电视、数字化出版等各种同数字技术结合产生的新事物也不断满足着人们的文化娱乐需求，这一系列的变化，使民营书店发展步履维艰。 追溯历史，我国民营书店的崛起源于1982 年的图书体制改革。20多年来其发展大致经历了由小书摊到大书店，由零售二级批发，由个体运营到区域性、全国性网络建立的过程。然而，近年来大型民营书店相继倒闭，中小型实体书店的倒闭也已经渐成风潮。在2010年初，北京第三极书局倒闭更是震动业内，同时，广州三联书店、厦门光合作用书店等知名书店宣布结束营业。同时更多默默无闻的小书店“静悄悄地来，又静悄悄地走。”我们不经感叹面对数字媒体的冲击，书店正在集体死亡么？ 二、书店困境的主要因素 当前造成传统民营书店经营困境的主要因素有以下几点：1、网络书店的冲击，网络书店24小时售书的功能更能满足上班人群工作生态，其海量图书信息及较低的价格也是传统书店所不具备的；2、运营成本，店铺租金、地价的持续走高，人力成本逐步攀升而书店零售盈利微薄；3、数字阅读兴起，电子书的风行分流了纸质书的阅读；4、公众阅读欲望的缺失，也是书店不景气的重要原因。 三、传统民营书店存在的必要性 面对这么多书店的倒闭以及民营书业的亏损危机，我们在思考，民营书业还有存在的必要吗？ 答案显然是否定的，事实上对于多数读书人来说，他们还是愿意在周末的空闲时间，走进一家书店，慢慢地翻阅、仔细地寻找，最后带着自己心仪已久的书回家，这种感觉是网络购书体会不到的。而根据马斯诺的需求层次理论分析，人类在满足生理、安全和情感上的需求之外，还需满足较高层次的尊重和自我实现的需求，实验证明，只有当个人的环境（经济、教育等环境）较好时，个人较易满足高层次的需求，从而使其个人愈可能接近自我实现的目标。 四、从“女性会员制”书店——雨枫书店，看我国民营书店的出路 图书市场发展到今天，已经脱离了传统的作坊模式。如果说一代书店传统守业，那二代书店就应有清晰定位，在经营中寻找差异化。由美国人克里斯?安德森提出的新理论——长尾理论（The Long Tail）给了我们一定的启示，即商业和文化的未来不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品”的头部，而是那条代表“冷门商品”经常为人遗忘的长尾。 简而言之，现代书店的经营，更应倾心于个性化、小众化图书。 以北京较为成功的“会员制女性书店”——雨枫书馆为例，它创办于2007年初，是国内首家女性阅读馆。以关注、服务女性阅读生活为企业愿景，倡导“做书女”的理念。“让脚步停留，让心行走”是雨枫秉承的阅读生活理念，揣摩女性读者的阅读心理需求是雨枫书馆的最大亮点和卖点。这家独特的女性书馆，就是以专属的书香吸引着更多爱书的“书女”走进书的世界，同时也让自己变得更加优雅。 其中最值得我们借鉴的三点是： （一）打造本店特色，走分众化传播之路。 由于历史的原因，国有书店如“新华书店”大都占据着城市的黄金商业地段，竞争优势明显。且我国民营书店普遍比较弱小。所以，独立书店更应结合自身特点，集中力量寻找和开发目标市场，选择适合自己的专业方向，进行差异化经营，把一个门类的专业品种做深做全。 从目标读者群入手，走分众化传播之路。“分众化”是作为顺应市场分流、以读者信息需求差异为变量对市场进行细分的一种营销手段。让我们细分目标读者群，了解目标读者的需求之后，对症下药，以独特经营方式吸引目标群体。或以“长尾理论”为基准，反其道而行，形成差异化优势，做出自己的特色，赢得生长空间。而雨枫书店以女性为主要受众，同时，充分揣摩女性心理，提供亲子互动、“一日店长”，会员制，