企业战略管理（第四版）第六章 经营单位的竞争战略选择.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 市场挑战者 市场挑战者的含义：市场挑战者是指那些在行业中居于第二、第三或更靠后的位置的企业。 市场挑战者战略 确定挑战目标和挑战对象 选择进攻战略：正面进攻；侧翼进攻；包围进攻；迂回进攻；游击进攻 市场追随者 市场追随者的含义：市场追随者与挑战者一样，在同行业居于第二、第三甚至更靠后的地位，所不同的是，它不进行挑战而是跟随在市场领导者后面自觉维持共处的局面。 市场追随者战略 紧密追随 距离追随 选择追随 市场补缺者 市场补缺者的含义：所谓市场补缺者是指精心服务于市场的某些细小部分，通过专业经营来占据有利的市场位置的企业。 市场补缺者战略 最终用户专业化 垂直专业化 顾客规模专业化 特定顾客专业化 产品或产品线专业化 地理区域专业化 客户订单专业化 质量－价格专业化 服务项目专业化 分销渠道专业化 第四节 超竞争环境下的竞争战略 超竞争环境下的竞争理念 竞争的指导思想更多的强调变化、速度、灵活性、创新和打破常规 超竞争环境下的竞争优势基础 以市场为基础的战略行动来获取优势。 通过首动优势（first-mover advantage）获得竞争优势。指第一个在市场上采取战略行动（如首先推出某个产品）而带来的优势 通过开发新产品或进入新市场来寻求竞争优势 超竞争环境下的竞争优势基础 以设置壁垒为基础寻求优势 以资源为基础的优势。即经营单位利用公司总部或自身的资源和能力的活力建立竞争优势 建立大本营（strongholds）。指企业或经营单位在某一特定领域（可以是一个地理区域或一个细分市场）中占有主导优势，以此获得该领域内的市场影响力 以雄厚财力(deep pockets)为基础建立优势 以运营规模为基础的优势 竞争基础的演进 在超竞争环境下，竞争周期将缩短。见下页图6-3。 1. 差异化 模仿 2. 以资源为基础的壁垒 模仿 3. 新市场 模仿 5. 建立大本营 4混合型战略 模仿或超越 6. 建立规模 7. 完全的竞争 图6-3 竞争基础的高阶演进 资料来源: Aveni R. D. Hypercompetitive Rivalries: Competing in Highly Dynamic environment. New York: Free Press, 1995: 235 第五节 竞合战略 竞合战略泛指通过与其他企业合作来获得企业竞争优势或战略价值的战略。 竞合战略旨在通过“合作－竞争”方式实现竞争各方的“双赢”或“多赢”。 价值网 图6-6 价值网模型 竞合分析 PARTS模型（企业竞合的五个战略思考点） 参与者（players） 附加值（added values） 规则（rules） 战术（tactics） 范围（scope） 竞合战略的主要实现形式 战略联盟是竞合战略的主要实现形式。 战略联盟本质上是企业间通过合作共同创造新价值的竞争性合作联合体。 战略联盟通常有四种形式：合资企业、股权参与、契约性协议、国际联合（consortium），详细内容见本书第五章。 第六节 蓝海战略 蓝海战略的本质：价值创新 表6－1 红海战略和蓝海战略的比较 红海战略 蓝海战略 竞争于已有市场空间 开创无人争抢的市场空间 打败竞争对手 甩脱竞争 开发现有需求 创造和获取新需求 在价值和成本之间权衡取舍 打破价值与成本之间的权衡取舍 按差异化或低成本的战略选择协调企业活动的全套系统 按价值创新来协调企业活动的全套系统 蓝海战略的制定方法 战略布局图 在战略布局图上，横轴表示的是产业竞争和投资所注重的各项元素。通过战略布局图，企业就能够明白竞争对手正将资金投入何处，在产品、服务、配送等方面产业竞争正集中在哪些元素上，以及顾客从市场现有的相互竞争的商品选择中得到了些什么。 酒品宣传中 使用酿酒 工艺术语 并罗列奖项 高投入的 市场营销 陈酿 质量 葡萄酒的名声 和历史 渊源 品位的 复杂性 酒的 种类 价格 高端葡萄酒 经济型葡萄酒 图6-4 葡萄酒业战略布局图及企业价值曲线 资料来源：Kim W.C.钱·金 and Mauborgne R. 勒妮·莫博涅. 蓝海战略:---超越产业竞争,开创全新市场. 吉宓译. 北京: 商务印书馆, 2005:30 战略布局图 四步动作框架 剔除：哪些被产业认为理所当然的元素需要剔除？ 减少：哪些元素的含量应该被减少到产业标准以下？ 增加：哪些元素的含量应该被增加到产业标准以下？ 创造：哪些产业从未有过的元素需要创造？ 减少 哪些元素的含量应该被减少到产业标准以下？ 剔除 哪些被产业认定为理所当然的元素需要剔除？ 创造 哪些产业从未有过的