影响订价决策的内在因素行销策略目标场-行动学习平台.ppt

行銷管理 行銷概念 行銷原則：顧客導向 行銷原則：長期的顧客關係 行銷原則：企業整合 行銷原則：相互地利益交換 圖 人口統計變項 文化、價值因素 經濟環境 (1) 經濟環境 (2) 環境架構下行銷組合之元素 行銷環境的改變 Maslow的需求層級 市場 替代產品或服務的威脅 消費者購買行為 購買決策階段 組織的購買行為 圖 5-11 圖 5-12 行銷策略管理的三個面向 行銷的策略與戰術 市場區隔的優點 目標市場的選擇 以零售業為例 (一) 以零售業為例 (二) 市場定位 圖 7-8 圖 7-9 圖 7-10 競爭優勢的策略 產品分類的意義 產品分類 產品集合 圖 9-1 影響訂價決策的內在因素 影響訂價決策的內在因素 影響訂價決策的內在因素 外在因素：消費者知覺與需求 外在因素：市場競爭與環境影響 定價策略：吸脂策略 定價策略：滲透策略 成本基礎訂價法 消費者基礎訂價法 行銷溝通目標 AIDA模式 促銷組合 銷售管理 廣告：規劃與執行 選擇媒體 選擇媒體 選擇媒體 銷售促進：推動與拉引效果 公共關係活動 實體配銷或物流 中間商優點 中間商缺點 End of Presentation Thank You 競爭基礎訂價法 廠商間產品出現激烈競爭時，訂價需考量對手價位 常見的心理訂價法包括： 關卡訂價法 將價格定在關卡邊緣，如99元 折扣訂價卡 先將價格設定於高點，再給予折扣 犧牲打訂價法 無利潤價值的商品以低價促銷，吸引顧客前來 選購其他商品 促銷(一)： 行銷、溝通與銷售 本章重點： 1.促銷充斥現象 2.行銷溝通： 歷程與目標 3.溝通組合： 人員銷售、廣告、 銷售促進與公共 關係 4.人員銷售 5.銷售過程 6.核心概念 在消費者市場中： ?新產品介紹 ?釐清不正確資訊或解決問題 ?舊產品推銷 ?改善產品或公司形象 ?鼓勵重複購買 ?教育消費者 ?預告促銷活動 ?提供資訊與諮詢 在工業品市場中： ?獲得決策者名錄 ?與決策者安排會面時間 ?安排銷售簡介 ?提供後續資訊與諮詢 引起消費者注意 使消費者產生興趣 激發消費者慾望 誘使消費者採取行動 人員銷售 透過銷售代表向潛在顧客推銷 廣告 包括平面、電視、廣播、電影海報、網路等媒體 銷售促進 在有限時間內提供優惠及誘因以鼓勵消費 公共關係 藉由媒體塑造正面形象 銷售經理必須進行下述決策： 設定銷售目標 針對不同銷售階段設定預計達成的銷售績效 擬定銷售策略 視銷售情境擬定適當的銷售策略 決定銷售人力結構 劃分銷售人力責任區，減少自我蠶食的機會 招募、甄選與訓練銷售人員 針對產品知識、銷售技巧對人員進行訓練 激勵與控制銷售團隊 應設計適當的佣金制度與獎勵措施 促銷(二)：廣告、 銷售促進與公共關係 本章重點： 1.廣告：規劃與執行 2.銷售促進： 推動與拉引效果 3.公共關係： 促進組織形象 4.核心概念 規劃與執行廣告的五個階段： 設定目標 評估預算 擬定創意策略與訊息 選擇媒體 評估成效 電視媒體 優點： 震撼性 接觸率 注意性 缺點： 成本高 干擾性 較不持久 廣播媒體 優點： 成本低廉 選擇性高 地理區隔性強 缺點： 只有聽覺效果 注意性低 難以持久 平面媒體 優點： 涵蓋範圍廣 持久性 直接回應 缺點： 影響性受限 分隔性 電影媒體 優點： 震撼性強 可控制性 缺點： 視聽眾規模有限 以年輕族群為主 海報 優點： 重複接觸 成本低廉 競爭性低 支援性 缺點： 創造性受限 非選擇性 可接觸性低 郵寄信函 優點： 可衡量性 可測試性 可鎖定目標 缺點： 形象問題 浪費資源 名單篩選問題 網際網路 網際網路提供許多新的推銷手法： 網站 入口網站 橫標廣告 突擊式廣告 廣告豐富性 網路廣告的優點包括： 建置成本低 可藉以收集上網者資料 可立即接觸全球消費者 具高度創造性和互動性 推動式促銷 交易性促銷 利潤誘因 信用誘因 輔助進行員工訓練 聯合促銷 銷售人力誘因 透過酬賞或獎勵的方式提供誘因，以提昇銷售量 拉引式促銷 製造商促銷 由製造商發起的促銷活動，如抽獎活動 零售促銷 零售商以優惠方式促銷商品，如減價、贈品等 與公眾進行溝通的方式有： 媒體 設定公共關係目標、慎選媒體、適時提供有價值 的新聞、與媒體保持友善關係