客户关系的建立与维护PPT.ppt

对于B2C最终客户的识别和管理，必须依靠计算机系统，识别这类客户的方法多种多样。 典型的例子： 埃克森石油公司，向其客户派发装有RFID芯片的钥匙包，当客户把车开到任何一家埃克森加油站时，就能自动识别了该客户，并直接将其交易记录到信用卡中 互联网服务 * 数据仓库成本的70-80%应该来自于数据成本，而不是计算机系统的软、硬件成本。一般来说，为了达到客户识别的唯一性，需要通过如下方面来识别客户： 行为数据 态度数据 人口统计数据 数据分类 非易变数据、易变数据 * * “列”战略 “行”战略 “矩阵”战略 企业没有能力看到客户的不同，并不就意味着客户对企业在需求或价值方面是相同的 客户真实价值 客户潜在价值 客户生命价值 * 评估客户价值时，需要考虑如下问题： 重复购买行为 重复购买行为相对于第一次购买而言，企业从单位销量中得到的利润增长 企业从客户那里得到的间接好处，如向别人推荐企业 客户记录 交易记录 产品和产品成本 服务成本和支持成本 市场营销成本和交易成本 对企业市场营销或广告活动的反馈比率 * 从顾客价值而言，一般把将顾客区分为如下几类，以对客户进行区别的管理 最有价值客户 最有潜力客户 迁移客户 冰点客户 * * 单个客户的价值 客户数量 市场份额提高 客户份额提高 利用客户关系管理战略所增加的各式各样的客户 现有的各式各样的客户价值 利用传统市场营销方法所增加的各式各样的顾客 需求的定位 为什么不是每个企业都根据客户的需求来区别对待客户？ 对客户的不同需求进行分类 利用需求的不同来提升客户的价值 准确地理解需求 可以根据自然属性来区分 是动态的 同顾客价值相关联 最基本的需求是心理需求 不存在最佳解决方案 在B2B中，企业的客户并非是企业 利用需求的不同来提升客户的价值 共性知识 * 为了达成有价值的对话，企业必须先满足 关系建设中的双方都已经清楚地被对方识别 对话中的各方都必须能够全身心地投入其中 对话中的各方都愿意参与对话 对话可以由参与对话中的任何一方来控制 企业同某一单一客户的对话会改变企业的行为 对话应该从上次停下来的地方开始 * 良好的客户互动，需要做到如下几点 不断进行或明或暗的交易 绝大多数企业失败的原因不在于互动的机制，而在于企业与客户互动的方向和内容 与客户互动的目标不是要通过一个案例来理解一种市场，而是要通过对话来理解单个的人 与客户互动的根本目的在于设法使客户披露一些重要信息 通过同客户接触的过程中创造出一种持续的、非凡的经验，企业才能建立客户关系管理运营机制 把投诉的客户当作合作者 * 由客户发起的互动 针对产品或服务的定单及支付 产品或服务的具体化、专门化 要求或想法 投诉或怀疑 客户的信件 由企业发起的互动 定单的履行与产品的传递 资金规划、账单递送 销售、劝导、促销 告知、教育、会议 * 隐私的普遍存在性 隐私数据的保护 查看和修正数据的权力 限制收集、使用和披露个人信息的权力 建立确保遵守的执行机制和矫正机制的权力 通过消除收集和管理不必要的信息而降低成本 降低与不正确或过时的信息相关联的风险 提升消费者和雇员的信任，并提高在使用和保护个人信息方面的自信 欧盟的隐私指引 通过隐私承诺建立公司信任 网上隐私 * 规模定制的内涵 规模定制需要具有差异性，让客户能够从合作式或透明式定制者那里得到其他地方所得不到的东西，除非他不怕麻烦重新建立一个新的互赖关系 标准化产品和服务的定制 品牌定制 商业竞争演化 * 动态 静态 产品变化 稳定 动态 过程变化 规模定制 创 新 规模生产 不断改进 * 引 言 第1篇 客户关系管理的基础理论 CRM的性质 客户关系 客户价值 客户忠诚和客户满意 CRM战略 第2篇 客户关系管理方法 第3篇 客户关系管理体系建设 第4篇 相关技术、CRM软件与实施 主要讨论客户价值的衡量方法和管理方法。主要内容有： 如何衡量客户价值？ 如何组织和管理客户战略型公司？ 如何建设企业的传递渠道？ * 面临的困境 客户关系管理项目的影响多数通过项目记分卡来替代，对企业来说，其意义已经超出最初实施该项目的初衷 客户关系管理的开支很大，动辄几百万元，所以，正确地量化计划的收益是必要的。然而，传统的效益评价指标却无法满足客户关系效益评价的需要 传统的批量营销时代，企业可以通过计划和预算体系来预估效益，而这些做法在客户关系管理时代显得无措 * 迄今，没有哪种品牌价值的评价方法得到广泛的认同。 品牌的作用： 品牌价值的定义： 品牌价值通常用于表示一个客户喜欢一个品牌超过另一个品牌的倾向性，或者是在一个特定市场上，一个产品优于竞争对手的特性。同样，客户价值也可以表