市场营销学促销策略PPT.ppt

徐岚 《市场营销学讲义》 The End 市场营销学 武汉大学市场营销与旅游管理系 徐岚 副教授 第二章 战略计划 徐岚 《市场营销学讲义》 什么是战略？ 战略是在竞争条件下，组织发展的方向性、长远性、全局性的谋划和行动！ 战略是选择做正确的事！ 徐岚 《市场营销学讲义》 战略管理过程 战略执行 战略控制 战略计划 公司计划 ↓ 部门计划 ↓ 业务计划 ↓ 产品计划 组织 ↓ 执行 衡量结果 ↓ 诊断结果 ↓ 采取修正行动 徐岚 《市场营销学讲义》 战略计划 战略计划是企业为实现自己的任务和目标所制定的带有长期性、全局性和方向性的规划。 徐岚 《市场营销学讲义》 为什么要制定战略计划 明确公司存在的价值和意义——公司总体战略 明确公司的每项业务的发展方向——业务单位战略 明确公司实现业务发展的任务和目标——职能战略 徐岚 《市场营销学讲义》 本章要求 在公司层面如何开展战略计划工作？ 在业务单位层面如何开展计划工作？ 在营销职能层面如何开展计划工作？ 徐岚 《市场营销学讲义》 利益 攸关者 过程 资源 组织 建立满足关键的利益攸关者的战略… ……改进关键的业务流程…… ……相匹配 资源和组织 高绩效企业模型 一、高绩效企业的性质 四个关键要素 徐岚 《市场营销学讲义》 1、利益攸关者 股东 顾客 员工 供应商 谁的利益更重要? 资本导向 顾客导向 运营效率导向 资源导向 资源 运营效率 顾客 资本 徐岚 《市场营销学讲义》 2、过程 一个公司只有通过管理和连接工作流程才能完成其所要求的满意目标。 识别和改进关键的业务流程 相关理论 流程再造 BPR，Bushiness Process Reengineering 徐岚 《市场营销学讲义》 3、资源 为了执行过程，公司需要诸如人力、材料、机器、信息和能源等资源。 可以自己拥有，也可以租赁或出借。 非核心资源 核心资源和能力 相关理论 核心能力理论 徐岚 《市场营销学讲义》 核心能力理论 核心能力的特征 价值优越性； 难以复制性； 延展性； 动态性； 相对持久性； 不可交易性 1、资源基础学派 2、动态能力学派 徐岚 《市场营销学讲义》 4、组织和组织文化 一个公司的组织由它的结构、政策和公司文化诸方面组成。 公司文化改变常常是成功地执行新战略的关键。 公司文化—— “体现一个组织的经验、历史、信仰和标准”。 公司文化——人们的衣着、与人谈话的方法，甚至他们办公室的布置。 徐岚 《市场营销学讲义》 二、公司战略计划 确定公司使命 对现有业务分配资源 计划新增业务工作 徐岚 《市场营销学讲义》 1、确定公司使命 公司使命指企业的任务、目标和企业的性质 公司存在的理由 公司的经营哲学和理念 公司的价值观和追求 公司的自我定位 徐岚 《市场营销学讲义》 使命书：凯马特（Kmart）公司 凯马特公司使命 凯马特将成为有孩子的中产阶级家庭选择打折商品的最佳去处，凯马特将在竞争中更好地满足他们日常的和季节性的购物需要。 徐岚 《市场营销学讲义》 使命书：通用电气公司 通用电气公司使命 1、以科技及创新改善生活品质 2、在对顾客、员工、社会与股东的责任之间求取互相依赖的平衡； 徐岚 《市场营销学讲义》 使命书：坦迪（Tandy ）公司 坦迪公司使命：为大众市场揭开技术的神秘面纱 我们拥有与众不同的人力资源，因为我们从帮助人们理解技术中获得快乐。我们关心我们的客户，不管他们在我们的商店中购买的是3美元还是300美元的商品。每一天，我们都给数以千计需要帮助的人们带来心灵的安宁。我们致力于解决他们的问题，并将他们与现代科技相联系。 我们从事的是为人类服务的事业。当美国人民需要解决问题的答案时，我们义不容辞。 徐岚 《市场营销学讲义》 使命书：金地公司 金地公司使命：创造生活新空间 　　我们通过提供高品质、高附加值的地产作品、高质量的服务，为顾客创造新的生活空间；我们通过与员工的共同发展，为员工创造新的成长空间；我们通过理性的经营、持续的增长，为股东创造新的赢利空间；我们通过贡献物质财富和精神财富，为社会创造新的城市空间。 徐岚 《市场营销学讲义》 使命陈述 好的使命陈述应该： 目标明确 陈述简洁 核心价值观 独特的差异化 徐岚 《市场营销学讲义》 1、建立战略业务单位 战略业务单位：企业值得专门制定一种业务战略的最小业务单位。 有自己的竞争者 有专职经理负责战略规划 资源支配权 独立计划业务 2、对现有业务分配资源 徐岚 《市场营销学讲义》 2、为每个战略业务单位安排资源