我国报业广告经营的发展及经济学分析.pdfVIP

新闻知识 (2008．10) ·本 刊 特 稿 · 卓九成 “中国传媒产业产值规模 已经超过了300(0元”。 以1978年 《人民日报》等8家报纸实行 “事业单 这是 (2004—2005：中国传媒产业发展报告》一书 位，企业化管理”为标志，~rJ2oo4年l2月北青传媒上 对中国传媒产业做出的判断。有资料显示，在近lO多 市，再到报业的多元化、集团化经营，再到资本运 年间，中国传媒产业的广告收入增长了近2O倍，平均 营、市场化运作，中国报业实现了从只注重传播向重 增长速度为35％，比同期的GDP增速快4倍多。这就是 视经营发展，和产品经营到产业经营的转变。作为中 说，无论从产业规模、产值规模哪个方面去衡量，中 国传媒产业主要组成部分的中国报业，在其产业化发 国已经成为一个传媒产业大国。 展的过程中，既有成就和辉煌，也有曲折和坎坷：既 中国传媒产业核心层包括报纸广告、电视广告、 有成功的喜悦，也有失败的阵痛。本文试图从经济学 期刊广告、广播广告、广告公司、有线电视收费等l4 的角度，对我国报业广告经营所走过的历程作一些分 个类别。据 《现代广告》提供的数据显示，2005年， 析，希望为促进我国报业广告经营的健康发展尽微薄 我国广告营业额达1416．3亿元，这就是说，在中国传 之力 。 媒产业 中，广告经营 占到了47％。而在广告经营中， 广告是传媒发展的主要动 因和动力，中国报业的 大众传媒的广告经营额为675．1亿元，占~1J148％，其 产业化发展首先是从广告经营开始的。1978年， 人《 中，报纸广告经营约占38％。 民日报》等8家首都新闻单位要求试行 “事业单位， 通过新闻协会和媒体内部机构对报道进行两级评 置一个与此相关的带有媒介批评特征的关联机构，增 议，是国外新闻业评议和 自律的显著特点，比如 日本 强媒介批评直接作用于现实社会的能力。 国内的主要通讯社、全国性报纸和地方报纸内部，都 媒介批评史家马尔佐夫在对美国7O年中的媒介批 设有监察室、新闻检查委员会或类似的职能机构，以 评的历史进行考察分析后得出结论： “媒介批评对新闻 加强媒体的自我监督。20世纪60年代，美国媒体内部 媒介的发展演变起着很重要的作用，没有这些来 自业内 开始设专门的批评记者和编辑，被称为媒体监察员， 业外的批评，新闻媒介将会完全受控于强大的市场力 监察员独立于采编队伍之外，他的专栏内容和风格， 量。”因此，马尔佐夫把这些业 内外的批评之声看作 报纸执行主编和其他编辑均无权干涉 。可 以说，媒体 是文明的声音 。 国外媒介批评机制 的建设经验 ，对我 监察员扮演着公众和编辑部中间人的角色，是连接媒 国媒介批评理论和实践的发展有一定借鉴意义。可以 体和受众的纽带，有助于提高媒体的公信力。我国媒 说，新闻评议会、评议刊物和评议制度、媒体监察员等 介内部制度化的监督在9O年代中期就已开始， 深《圳 媒介批评机制的建立，共同组成了有助于职业行为的评 特区报》较早开展内部评报活动，不过多停留在业务 议体系，它们的共同特点是 “软监督”，在一定程度上 技术层面，近几年来，中央电视台也开始注重 自身的 避免了政府 “硬控制”所带来的负面效应，使媒介批评 评价活动。但这种监督形式是单纯的新闻从业人员 自 真正走上定期化、职业化之路。 我约束，而不依靠外在力量施加规范，因此它具有 自 参考文献