过度营销扼住企业咽喉——访中鼎营销咨询公司首席咨询顾问张振祥.docVIP

精品论文 参考文献 过度营销扼住企业咽喉——访中鼎营销咨询公司首席咨询顾问张振祥 中鼎营销观：营销是一种目标客户或目标市场明确、资源配置合理、成本、时间和盈利水平可控的商业计划实施过程，它包括目标市场调研、产品或服务项目研发、产品制造或服务项目格式化、标准化、产品销售、流通和售后服务等多个环节。通俗地讲，营销就是经营销售，将被动推销、拉销，变成创造或创新客户价值，满足特定客户需要的有的放矢的产品或服务定制过程。卖方市场的经营惯性和产品同质化的市场背景在为消费者提供丰富的多元选择的同时，造成了严重的供过于求现象。违背营销运营规律，在目标客户不明确、目标市场不明确的情况下组织产品研发、制造、销售和服务是盲目营销行为，是一种严重的社会资源和市场资源浪费，是战略性的过度营销；在目标市场和目标客户明确的前提下，营销资源配置或营销计划实施不当，造成营销活动不能在可控的时间和成本前提下产生预期利润的营销活动，可以看做是策略性的过度营销，战略性的过度营销和策略性的过度营销统称为过度营销。近十多年来，“过度营销”像幽灵一样侵袭着许多中小企业的健康。 记者：您能先为我们具体解释一下过度营销的概念么？ 张振祥：好吧，就我个人观点来谈谈过度营销，过度营销一般是指一种营销状态：企业在经营过程中，过分依靠营销手段来达到企业发展的预期，例如频繁使用价格战、大量的广告投放、各种促销战术的不间断执行等，常常导致大量资金投入到营销活动当中，但是所得到的效果却没有达到预期的水平，甚至大大低于计划的目标。主要包括以下几点：一、企业所有者和经营者都对营销手段异常重视，也起到了很大的作用，但是由于投入太大，最终把全部精力耗光，而忽略了企业管理的整体性，也忽略了对企业除营销以外环节的重视，重视短期行为和效果，没有考虑到长期的利益以及长期竞争优势地位的建立。二、企业没有将主要的力量投放在建立一个可以持续盈利的机制，而仅仅是靠促销活动开拓市场，虽然也起到了一定的作用，却形成了对促销的严重依赖，有促销则有销售，无促销则无销售，或销售极少。三、还有一种情况也属于过度营销：虽然企业对营销投入的力度不大，但是该促销方案对于企业的发展和销售几乎没有任何作用，这种营销仍然是过度的行为。另外还包括过度产品质量营销、过度产品功能营销、过度产品包装营销等。 记者：照您这么说营销做多了好像反而错了么，不卖东西怎么赚钱呢？怎样才算正确的营销呢？ 张振祥：营销当然是必要的，企业的盈利手段就是通过销售来实现的，但是由于各种原因企业往往只注重于销售，对营销理解不全面，忽略了营销的本质，出现头痛医头，脚痛医脚的现象，治标不治本，在激烈的市场竞争中很难立足。营销应该做到跳出营销看营销，“过度营销”思维实质上就是一种营销依赖症，并且把营销也绝对化、唯一化了，营销确实是一个企业的核心职能，但这种职能的发挥决不只是一个点！所谓企业要以营销为核心来开展运营，其本质是指企业要在内部构建一个“大营销”的运营体系，使每个部门都能够树立营销思想，将眼光始终关注消费者的需求，从而使整个企业组织的运营都围绕着满足消费者需求来高效运行，而并非只是那种狭义上的具体的营销手段，企业必须要记住，营销并不是企业运营的唯一和全部，我们眼中看到的营销，应该是营销之“道”而非仅仅是营销之“术”，只有透过现象洞察了本质，我们方能“以道驱术”，使营销发挥出更大的功能！ 记者：既然这样，那你就顺便说说我国现在营销出现的病症好么？ 张振祥：主要表现在以下几个方面。 1、产品僵尸症 中国市场经济的发展，存在两大缺陷：第一是同质化无特色的产品越来越多，市场已从“卖方市场”走向“买方市场”。从产品角度看，产品是一切营销的基础，“没有疲软的市场，有的只是没有特色、创新的产品。”第二是忽略产品本身去进行所谓的营销，也就是我们所说的产品僵尸病。 2、广告万能症 企业投资广告主要有三种心态：一是认为舍得花钱，就是广告意识强;二是短期内采取立体式广告攻势，以排山倒海般的气势迅速驱动市场，一旦知名度大增，就以为大功告成，可以修身养息；三是“三天打鱼两天晒网”的方式进行广告投资，国内经济界好像有一句不成样的名言：商品销不出去要做广告，商品销得出去也要做广告。 3、概念营销病 现在随着我们策划界、营销界的成熟，营销变得更加理智。但是，我国的策划咨询业一概向国外采取“拿来主义”，在国外的一个概念的产生之后，立马就有它的复制品在中国出现。 在营销活动中，凭着一个概念的炒作操作，就认为能取得营销的成功，品牌形象的打造，这几乎在现如今的中国是一种通病。 4、营销错位症