天津一汽2006年公关传播策划方案.ppt

天津一汽2006年公关传播策划方案 帕格索斯传播机构准备并呈送 2005年12月 议程 议程 议程 中国汽车产业概览 2005年让轿车厂商和消费者迷惑的时代 我国成品油价的频繁变动，油荒问题不仅引起社会的广泛关注，而且也使消 费者变得犹豫，同时加速国际品牌加入中小排量轿车市场竞争。 汽车燃油税征收方案有望取代养路费。近日，来自国家税务总局和国务院发展中心的相关信息显示：我国已经制定征收汽车燃油税的方案，并将择机在全国公布推行。燃油税开征后，不仅关系到车主的荷包，而且还关系到汽车厂家的生存。 消费者注重轿车品牌文化是否符合自身价值观张扬的需要，迫使中国轿车行 业05年真实进入品牌竞争制胜时代。 各个汽车企业通过联合、并购等资本运作，打造品牌联盟，使得国内市场轿车品牌群雄并起，力图建立品牌竞争优势。 2005年下半年车市呈现出恢复性增长，其中中低档轿车成为增长的驱动力。 自主品牌争相走出国门，一季度出口汽车五万辆 ，2010年我国汽车产量将达到1000万辆，产能过剩将不可避免，而这种供过于求的矛盾现在已经初现端倪。 2005年，受国家的宏观调控、政策和产能过剩等影响，汽车 行业抢占中小排量轿车市场 并积极开拓海外市场，品牌价值 日益凸显。 最近两次宏观调控特征对比 2005年上半年基本乘用车（轿车）主要品牌销售情况 根据统计，目前我国汽车行业已有各类生产企业5800多家，总资产已超过万亿元。 2004年国内汽车产量达507万辆，汽车工业增加值在GDP中所占比重上升2%。据国家发改委透露，到2010年我国汽车工业增加值所占GDP的比重，将进一步提高到2.5%。 国家发改委提供的统计数据显示，目前我国汽车市场的消费主体，已经由集团采购、公款购车为主转向私人购置，私车保有量的比例不到40%提高到近60%。? 到2010年，我国汽车产量将达到1000万辆。据预测，到2010年，我国汽车市场需求量将为800万-900万辆，汽车产量在1000万辆左右，汽车保有量达到5500万辆左右，汽车化水平达到40辆/千人。 自主品牌的道路 具有自主开发能力和自主品牌的中国轿车能否真正成为我国市场的主流车型之一并具有一定的国际竞争力是自立模式成功的重要标志。 面对由于可持续发展和高新技术在汽车上的运用对国内现行生产企业提出的更加严格的市场准入要求，准确的市场定位和产品发展策略是成功的重要条件。 基于目前的现实条件，发展低档的经济型轿车是中国汽车工业积聚力量和经验并最终向跨国公司挑战的唯一途径。 自主品牌，自主创新 要加强自主品牌的开发能力。 品质领先是汽车工业能否真正壮大并走向国际舞台的主要 保障。 与国家能源发展战略、城市化战略、城市交通战略、大气污染防治和可持续性发展战略等相一致，也与我国当前总体经济的比较优势相适应。 2005年中国国内车市 品牌竞争时代 经过半个世纪的发展，中国汽车工业得到长足的发展，国外品牌纷纷以合资的形 式角逐中国市场，而中国本土企业在品牌多元化时代，该如何实现品牌突围，提 升自己的汽车品牌？ 品牌竞争时代 通过品牌塑造差异化成为了汽车制造厂商的市场营销手段；依靠品牌赢得消 费者才具有最大的忠诚度。 本土企业需要从顾客定位、经销商建设、服务水准、和网络层次等多方面， 提升自己的品牌。 企业品牌的作用是赢得公众的认知，建立差异化优势，核心目标应是建立社 会的认同感。 需要丰富品牌联想：包括产品质量、企业文化、企业对社会的贡献、企业对 有意义问题的探讨等，在加深消费者对企业全方面了解的同时，强化消费者 对品牌的认同感。 众多经济型轿车 一类是民族汽车企业生产的车 型，这些车型有较高的配置、略 低的价格、自主设计的时尚外 形，同时在车主的反馈下，其零 配件质量和装配工艺也经过了不 断的改进，价格上的优势使这种 车型主要面向低端客户； 代表车型： 奇瑞 吉利 飞度 嘉年华 风云 派力奥 威驰 威姿 夏利 雨燕 羚羊 豪情 奇瑞 吉利 美日 轿车市场细分 主要竞争品牌分析 奇瑞品牌的规划与发展 奇瑞发展规划 企业方面： 奇瑞立志“生产中国人自己的轿车”、做“汽车界的海尔”，不断向国际标准看 齐，为社会提供“高性价比的产品”和“高品质的服务”。 产品方面： 奇瑞推出针对不同受众和区域的轿车，由此构成一个大、中、小完整的产品 系列，生产能力达到25万辆。 品牌方面： 从 “奇瑞是中国的，更是世界的”，从“上汽奇瑞”到“奇瑞轿车”，足以洞悉奇瑞 品牌的国际化、社会化趋势。 奇瑞SWOT分析 产品及品牌定位展望 奇瑞轿车产品定位 中国温馨家庭的首选轿车 延续奇瑞产品的