成功促销的特征及其行为学分析.pdfVIP

2010年 5月 河北师范大学学报 ／哲学社会科学版 ／ Moy．2010 第 33卷 ／第 3期／ JOURNALOFHEBEINORMALUNJVERSITY／PhiIosophyandSocialSciencesEdition／ VoI．33NO．3 成功促销的特征及其行为学分析 张 朔，王锡秋 (山东大学 威 海分校商学 院，山东 威海 264209) 摘 要 ：促销本质上是一种信息传播活动，其最终 目的是影响消费者 的购买行为。促销 的形式多种多 样，但成功 的促销应具备行为学 的基本特征 ：首先，促销信 息要被消费者所认知 ，引起消费者 的注意并被消费 者所理解；其次，促销要引起消费者的好感，激发消费者 的购 买欲望 ，最终实现消费者的购买行为 。 关键词 ：促销 ；消费者 ；行为学 ；基本特征 中图分类号 ：F713．5O 文献标识码 ：A 文章编号：1000—5587(2010)03—0053—04 自1960年麦肯锡 (McCarthy)提 出了4P营销 收集与整理各种信息，对知觉对象形成一定的认识 ， 组合以来 ，促销作为营销组合的重要组成部分 ，得到 并在此基础上形成特定的消费偏好 ，由此形成消费 了营销界的广泛接受 [1]。虽然此后营销 (组合)理论 动机 。 与实践不断丰富与发展 ，但是 ，任何一个现代企业都 消费需要是人们对消费品的一种缺乏状态 ，是 不能忽视包括公共关系 、广告 、营业推广和人员推销 消费行为的原始动力 ，而消费动机是指推动消费行 等在内的各种促销活动r2]。成功的促销是企业所期 为的直接动力 。消费需要仅仅是消费行为产生的内 盼的，然而失败的案例 比比皆是 。尽管有关促销的 在条件 ，而消费动机 的产生还需要一定的外部条件 ， 研究文献不少，但这些研究多是个 案或现象学的研 如个人支付能力 ，商 品或服务的供应能力 ，企业 的促 究 。本文试图从消费者行为学的研究视野，在分析 销活动等。消费者在种种刺激 因素作用 下，经过复 杂的心理活动过程 ，产生购买动机 ，在动机 的驱使 促销如何影响消费者行为的基础上 ，归纳总结成功 下 ，做出购买决策 ，采取购买行动，并进行购买评价 ， 促销的基本特征。 由此完成 了一次完整的购买行为。 一 、 消 费行为的一般过程 消费者行为是消费者个人内在因素与外部环境 因素交互作用的结果和产物。内在因素是指购买者 促销活动如果不能最终促进消费者购买，就不 自身所具有的各种生理特征、心理特征与社会特征 能称之为成功的促销。揭示消费行为的心理活动过 的总和。生理特征包括肤色、身高 、体重 、血型、年龄 程及其影响因素是消费者行为学研究 的基本范畴。 等生理指标 ；心理特征是指在个体身上经常、稳定地 只有从消费者行为学的视野，才能深入 了解促销是 表现出来的各种心理特征的总和，包括认知特征 (感 如何影响消费行为的。 知力、注意的品质、记忆力和思维特征等)、情绪特征 消费者行为的一般过程可表述为：