企业经营哲学4 （八）企业经营与市场份额.ppt

（八）企业经营与市场份额 案例 中兴电子老板侯为贵说，他做企业永远三个东西排序： 现金流第一， 利润第二， 份额第三。 1．企业利润与市场份额的矛盾。 一方面，“先要市场，再要利润”是不少企业家的策略。 市场份额具有战略价值。 为了份额可以牺牲利润 自然界有这个现象。两头狮子，一头叼着个猎物正准备吃呢，突然看到另一头狮子正侵占它的领地，叼着猎物的狮子会马上放下它的猎物与入侵的狮子打个你死我活。只有把入侵者赶走了，把地盘保住了，种群才有了生存、发展、延续下去的最根本的保障。 对于企业而言，连份额都丢掉了，就算眼前有高额的利润，也不是长久之计。 例如，软饮料行业1%的市场份额，就是5亿美元的零售额。软饮料行业由两大巨人统帅，可口可乐公司占42%的市场份额，位居第一；百事可乐公司以约32%的市场占有率，向可口可乐发动强劲的挑战。 市场份额具有战略价值。 一些“第二层”的可乐品牌，如彭伯、七喜、皇冠，共同占领了约20%的市场份额。它们在较小的可乐和非可乐细分市场中挑战可口可乐和百事可乐。 当可口可乐和百事可乐争夺货架时，这些第二层品牌经常会被挤出来。可口可乐和百事可乐制定了基本原则，如果较小的品牌不遵守，就会有被挤出或被吞并的危险。这同样说明了企业市场份额的重要性。 另一方面，片面追求市场份额，常常导致企业经营业绩下滑，甚至面临破产的境地。 案例 摩托罗拉最新一任CEO德华·詹德表示：“当你一直成功时，你就会染上坏习惯。我认为，目前这种利润前景不乐观的情况下，市场份额战略应该做出一些调整。” 摩托罗拉的全球市场份额已经从2003年的14%增长至2006年的22%，公司内部有一个超过诺基亚的目标日期。芬兰的诺基亚公司在20世纪末超过了摩托罗拉，目前大约拥有35%的全球市场份额。摩托罗拉公司近两年来的快速增长需要感谢其Razr手机在全球的流行。 摩托罗拉2006年秋季对其Razr手机和其它高端进行降价以争夺市场份额，特别是在新兴市场的市场份额。 但是，结果却出人意料，摩托罗拉手机业务第四季度利润大幅下滑，甚至已经滑至2004年以来最低点。目前，争夺市场份额的计划已经暂时搁置。 案例 再如，1995年秋季，山东秦池酒厂的销售额，约为1亿元，利税3000万元。 为争夺全国白酒市场份额，1995年11月，秦池酒厂厂长姬长孔以6666万竞得央视标王——中央电视台黄金段位的广告播放权。 案例 1996年，中央电视台对秦池给予了巨大的造势回报，秦池酒迅速成为中国白酒市场上最为显赫的新贵品牌，当年销售额，9.8亿元，利税2.2亿元。 1996年11月，当竞争对手喊出2.1999999999亿元时，姬长孔又以自己的电话号码3.212118亿元竞得央视标王，预期1997年销售额能达到15亿元。 案例 姬长孔说，1995年我们每天向中央电视台开进一辆桑塔纳，开出一辆奥迪，今年我们每天要开进一辆豪华奔弛，争取开出一辆加长林肯。 案例 但是一个县级小酒厂根本生产不出15亿元销售额的白酒，于是从四川收购大量的散酒勾兑，不幸被记者发现曝光，而且报道称，秦池的罐装线是手工操作，酒瓶内盖是专门由一个人用木榔头敲进去的。 结果1997年秦池销售额只有6.5亿元，1998年3亿元，从此下滑至销声匿迹。 案例 相似的是，1996年11月，广东省中山市爱多VCD的胡志标以8200万争得央视天气预报后的一个5秒广告权。1997年销售额从2亿元骤增至16亿元。 8200万广告费使爱多获得90%的全国知名度，市场份额为老大新科37%的一半。 案例 1998年爱多又以2.1亿元竞得央视标王。 同时为与新科抢夺市场份额，竞争最激烈的时候，买一台1500元的爱多VCD，就可以送电饭煲、剃须刀、焖烧锅、电风扇等四件礼品，VCD从暴利变成微利，终于使市场份额与新科齐平，各占23%。 案例 当时胡志标只有一个目标：把爱多VCD做大、做大、再做大。 但是从1998年下半年开始爱多流动资金出现困难，第四季度旺季到来之际竟无钱购买原材料。1998年12月，因资不抵债，欠1.35亿元，爱多VCD进入破产程序。 案例启示 摩托罗拉的案例说明，企业究竟看中利润还是看中市场份额，要视当前的实际情况而定。秦池酒和爱多VCD的案例说明中国企业在争夺市场份额，做大的过程中，经营策略应视企业自身的能力而定，无论是生产能力，还是资金实力。在将企业做大的同时，需要考虑如何实现企业的稳健发展，不能过把瘾就死。 2．市场份额与市场机会。 案例 秦池酒和爱多VCD的案例同样说明，在企业发展过程中，自然会有很多机会，但是市场机会中常常包含着伤人的利器。 案例 北极爱斯基摩人喜欢吃北极熊的肉，北极熊很强壮，不好捕猎。但是爱斯基摩人发现北极熊有个特点，嗜