广告学 第三章 广告调研.pptVIP

广告调研;第三章 广告调研;第一节 广告调研概述;最早进行调研的广告公司是N.W.艾耶父子广告公司。 广告调研 是指企业为有效地开展广告活动，利用科学的调查、分析方法、对与广告活动有关的资料进行系统的收集、整理、分析和评价，以期获取真实可靠和具有权威性、客观性的第一手材料。;广告调研的特点 目的性 科学性 系统性 经济性 ;广告调研的功能 为广告策划提供所需资料 为广告创意和设计提供依据 为制定广告策略提供导向 ;广告调研的类型 广告战略调查（对谁说、说什么） 广告创意概念调查（说什么、如何说） 广告媒介调查（在哪里说） 广告效果调查（结果如何） ;常用的广告调研模式 判断产品走势的周期模式 描述消费者行为的“5W2H”模式 ;判断产品走势的周期模式（生命周期） 产品整体的概念;描述消费行为的“5W2H”模式 购买/???用角色—Who 购买/使用动机—Why 购买/使用地点—Where 购买/使用时机—When 购买/使用功能—What 购买/使用方式—How to 购买/使用频率—How much ;问题的界定 研究设计 调查实施 报告的撰写 ;抽样设计 随机抽样 非随机抽样 ;调查;二手数据（桌面调研） 上网查询 产品名录及其他资料来源 ;原始资料 ;定性调查方法 小组访谈法 深度访谈法 投射法 ;投射法 是指通过导向性的或诱导性的询问，使被调查者在无意中将自己个性的若干侧面以及对某特定商品的态度或意见表现出来 类型 文字联想法 文章完成法 主题统觉法 ;主题统觉法（TAT） 借助于图画或照片提出各种各样的问题，从而使被调查者把自己的意思表达出来，然后根据他们的回答投射出被调查者的动机。 ;定量调查方法 观察法 实验法 调查法 ;调查法 面谈调查 邮寄调查 电话调查 网上调查 留置调查 ;调查问卷的设计——基本结构 标题 简短说明 基本情况 主体内容 编码 作业记载 结束语 ;调查报告的撰写—基本结构 标题页 目录 摘要 序言 调研结果 结论与建议 附录