《市场营销学》案例教学“三法”.doc

《市场营销学》案例教学“三法” 《市场营销学》是一门崭新的学科，诞生于上世纪的二、三十年代。我国是改革开放后，即上世纪80年代开始引进的，由开始“水土不服”，到经过20多年的适应性改造发展，现在已经形成适合我国国情的理论体系，并逐渐成为各高校争相开设的一门基础理论课。《市场营销学》是西方资本主义国家市场经济发展的产物，诞生后又极大地推动了市场经济的蓬勃发展。 《市场营销学》的最显著的特点是实践性很强。这就要求教师在讲授此课时，不能脱离市场经济中的企业营销实践活动。在教学过程中用适量的典型案例来解读营销的理论，使理论与实践密切结合起来，应是《市场营销学》教学过程的主要环节之一。 案例教学的方法美国美国哈佛大学首创的，现在我国教学实践中的方法也是多种多样，我在以往《市场营销学》的教学过程中，常用并认为简单有效的方法有以下三种： 一是案例论证说明法 这是各科理论教学中用的最普遍、简单易行的方法。老师在讲授教材中的某一理论问题，先把同学们应掌握理论问题进行分析、讲解，然后再引用相关案例加以说明，以证明理论的正确有效。运用这种方法要求选择的案例除了针对性强以外，还要求案例要简、精，老师表述案例的时间要尽量短。若时间充余，可以在老师例举一个案例后，再让同学们列举第二、三个案例，这样能启发同学们的积极思维，强化师生互动，活跃课堂气氛，使同学们在讨论中加强了对教材理论的理解和记忆。例如在讲“市场需要的管理”一节时，要讲清楚营销的任务是针对市场不同的需求状况选择不同的营销方式，以最终实现营销目标，完成营销任务。教材在处理这一问题时，先例举了8种不同的市场需求状态。针对8种不同市场需求状态，又例举了8种以上的营销方式，以促进销售，完成营销任务。若老师只是按教材表述8种市场需求状态，及8种以上的相应营销方式，会使教学过程平淡、泛味，难以激发同学们的兴趣。若每种需求状态例举一两实际例子并由师生共同完成案例的选择、列举，便会使教学过程变得生动活泼。 二是案例导引法 案例导引法，是老师在讲课前先展示案例让同学们先读懂案例内容，从案例中获得启迪后再导入正题。例如在讲“企业道德与社会责任”一节时，我首先用课件打出两个相关典型案例：一个是发生在上世纪90年代初的“海尔集团砸冰箱”案例，说的是海尔集团为向社会和消费者负责。由总裁张瑞敏带队把几千台不合极的冰箱从社会上召回来并亲手砸烂。另一个是发生在2006年的“齐药二厂假药案”案例，说的是齐齐哈尔制药二厂为谋取暴利，用价格低廉的“二甘醇”取代正规原料“丙二醇”生产“亮甲注射液”，结果是本来是用来治病救人的药成了杀人毒药，全国共有16人因用次药而死亡。同学们读了这两个案例，很自然就展开议论，在议论中同学们认识到：企业作为社会生活的一个重要的部分，不仅仅要获得利润，还要讲究怎样获得利润。“君子爱材，取之有道”，企业存在和发展要讲道德，要负起对社会应负的社会责任。企业讲道德，负社会责任对企业来讲是有失有得，从短期来看，有时候可能会“失”大于“得”从长远看则肯定是“得”远远大于“失”。以上两案例告诉大家：一心想在获得利润，不择手段地捞钱而赚“黑心钱”，这样企业会被社会陶汰出局。而讲究企业道德，对社会负责任的企业，最终会获得消费者的信任，会使更多的消费者成为该企业和企业品牌产品的“忠诚顾客”。企业美誉度高了，反而能赚取更多的钱。这样经过简单的案例讨论后，再切入正题，讲什么是道德，什么是社会责任，企业怎样提升自己员工的道德标准和怎样承担起应有社会责任，就顺理成章，同学们很容易接受了。 三是归纳讨论法 归纳讨论法，就是在老师讲授完一个单元的内容后，选择一、二个相关案例让同学们深入地展开讨论。通过对案例的分析讨论，来加深对教材所讲述理论问题的理解。 例如， 2007－2008第一学期，讲完了“企业发展战略”一个单元内容后，我在经济系国贸专业（本）1－5班上了一次讨论课。选用案例资料是《经济参考报》2007年10月18日第8版刊登的一篇报导：《技术提升令海尔中央空调获得奥运会的入场券》。我把案例的复印件提前发给同学们。然后，在讨论课时，把讨论题目写到黑板上：海尔依靠什么赢了世界？海尔成功地运用了哪些竞争战略？正式讨论前，同学们前后桌小议3－5分钟，再全体讨论。 同学们对案例资料，结合刚刚学过理论知识内容展开了热烈地讨论，并得出基本结论： 海尔空调在与国际知名大企业的空调产品竞争时，有天时、地利、人和的优势，但这些只是客观因素，海尔集团获胜的根本原因是海尔技术和企业竞争战略战术运用得当。 海尔技术，世界一流”是获胜的关键，这也正是海尔集团在国内同行业中实施领先者战略。在国际同行业竞争实施挑战者战略的结果。 海尔集团利用本土优势，对不同场馆“量身定制”，在服务上“细致入微，小心翼翼”令业界尊敬，也为最终获胜奠定了基础。 同学们通过讨论